Du balcon de l'Olympia, la célèbre salle de concerts parisienne, on apercevra le 5 juillet prochain des spectateurs en pyjamas allongés dans quarante lits doubles (les fauteuils auront été enlevés) le temps d'une inédite nuit suédoise. Après un concert symphonique de reprise des tubes du groupe Abba et une projection des deux derniers films de la trilogie Millénium, les invités revêtiront leurs masques de nuit, poseront leurs téléphones portables dans des tables de chevet et s'endormiront, avant de se réveiller pour un petit déjeuner à 7 heures du matin. L'Olympia se transformera ainsi en une gigantesque chambre à coucher dans le cadre de l'opération événementielle «In Bed With Ikea», une réalisation signée de l'agence événementielle Ubi Bene.
«Nous leur avons demandé de trouver une idée autour de notre gamme de matelas Sultan, explique Stéphanie Jourdan, responsable de la communication externe d'Ikea. Notre objectif principal est de renforcer la notoriété d'Ikea sur cette ligne de produits et de donner la preuve par l'exemple de la qualité de nos matelas.» En France, même si les meubles et les cuisines Ikea dominent le marché, Sultan est en effet loin derrière les marques historiques de literie.
Pour y remédier et susciter du bouche-à-oreille, Ubi Bene s'est penchée sur la mise en scène des éléments de mobilier afin de créer un contexte de test original et spectaculaire. «Le grand public n'est jamais aussi convaincu que lorsqu'il manipule des objets par lui-même dans des situations inattendues, souligne Catherine Laffaille, chargée du compte Ikea chez Ubi Bene. L'idée de l'opération est de faire vivre en grand tout (ou presque) ce que l'on peut faire dans son lit chez soi: dormir, mais aussi lire ou regarder la télévision.»
Créer du trafic
Source d'inspiration de l'agence, une expérience artistique menée au Japon, dans laquelle les spectateurs suivaient un concert dans un lit. Les origines suédoises de la marque se retrouvent dans le choix du répertoire d'Abba et des deux dernières adaptations cinématographiques des romans Millénium de Stieg Larsson (le troisième volet sera diffusé en avant-première à l'Olympia).
Parmi les dormeurs figureront une majorité de clients d'Ikea qui auront gagné «leur lit» grâce à un jeu-concours. Dans les vingt-cinq magasins français de la marque, des urnes sont disposées dans les espaces de la gamme Sultan. Une façon de créer du trafic autour des matelas.
En guise de précédent à l'Olympia, Bonux avait organisé en 2008 un concert du groupe Kool & The Gang, mais sans concept particulier. «À ma connaissance, l'Olympia n'avait jamais été détournée pour une opération événementielle», note Catherine Laffaille. Après la gare de Lyon et les quais du métro à Paris, cet événement est-il le nouvel épisode d'une saga de détournements d'Ubi Bene pour Ikea? «Nous ne systématisons pas nos mises en scène afin de ne pas lasser le public, précise Catherine Laffaille. À l'inverse de la publicité classique, on ne peut pas parler de saga pour de l'événementiel. Nous recherchons avant tout des idées originales et décalées.»
