Alors qu'un projet de loi devrait ouvrir davantage la concurrence dans le secteur énergétique, le nouveau site edf.fr, mis en ligne le 2 juin 2010, s'inscrit dans un projet d'envergure lancé par l'énergéticien il y a quinze mois.
«EDF avait une image très éclatée sur le Web, avec quarante sites, des contenus qui se recoupaient et un parcours client très complexe, raconte Catherine Lescure, directrice de la marque. L'appel d'offres lancé en mars 2009 avait pour objet la refonte de la galaxie EDF afin de rationaliser, de gagner en cohérence et transparence.» Seize agences européennes ont été briefées. Au final, EDF a choisi Euro RSCG C&O, qui avait mis dans la boucle BETC Digital, Havas Digital et la SSII Sogety. EDF est le premier client de C&O depuis 2006 et son directeur de la communication est depuis début 2010 Bernard Sananes, l'ancien directeur général de l'agence. Deux autres lots concernant l'animation des sites et de nouveaux services clients sont à partager avec Nurun et Duke.
«Le client voulait un plateau pour travailler en mode projet, raconte Stéphane Guerry, directeur général adjoint d'Euro RSCG C&O, en charge du digital. En dix jours, sur 500 m², nous avons installé Havas Énergie dans notre siège, à Suresnes, et développé pendant six semaines la méthode Scrum –“mêlée” en anglais– qui permet d'avancer vers le même but en faisant circuler les idées. Il s'agissait de passer de la logique propriétaire à une logique client.» Pendant un an, le plateau a accueilli 40 collaborateurs à parité entre Havas et Sogety (avec des pics à 80) et pas moins de 200 contributeurs EDF.
Un an plus tard, les objectifs visés ont été respectés. EDF comptait sur le Net pour accélérer l'intégration du groupe et sa notoriété à l'international. Exit donc les quarante sites, remplacés par un site groupe (edf.com, lancé début 2010) et sept sites pays unifiés sur la forme (déclinaison de la charte définie par Interbrand) et sur le fond.
L'enjeu était également d'incarner la nouvelle signature lancée en 2009: «Changer l'énergie ensemble.» Le site met donc en avant les initiatives de changement de l'énergéticien dans la recherche (véhicule électrique, pile à combustible, énergie hydrolienne [turbine sous-marine]), dans ses outils de production (énergie hydraulique, diminution de l'émission de C02,etc.) et dans sa relation commerciale.
Fini l'usager, vive le client
L'enjeu, ce n'est plus l'usager, mais bien le client: EDF ne se positionne plus comme simple fournisseur d'électricité publique. Il veut valoriser le conseil en aidant le particulier à changer son mode de consommation (conseils en vidéo, prescription de prestataires agréés pour des travaux d'aménagement, offres commerciales payantes, ventes d'ampoules, etc.). La prise en compte du client passe aussi par un parcours, un rubriquage simplifiés et une navigation transversale favorisée, via des «smart banners» qui invitent à cliquer vers d'autres contenus. Pour «renforcer l'expérience de marque» et valoriser l'image d'EDF, des contenus enrichis sont mis en avant par de la vidéo (une web-TV avec 300 films et 7 chaînes), des animations Flash 3D et des widgets de personnalisation.
Le dialogue avec toutes les parties prenantes est également un élément clé du dispositif, à l'instar de la rubrique «En direct avec nos centrales», ou de l'espace communautaire (fonctionnalités de partage et de diffusion sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter) qui valorise les témoignages des internautes.
Enfin, alors que les contacts par Internet (2,8 millions de visiteurs en mars 2010) dépassent les appels téléphoniques, «la dématérialisation de la relation client est aussi un des enjeux d'edf.fr», rappelle Catherine Lescure.
