Le jeudi 27 mai, la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD), qui représente l'ensemble des distributeurs généralistes et spécialisés, lance officiellement un site Internet participatif, nouschangeonsavecvous.com, afin d'engager le dialogue. «Il s'agit d'une sorte d'opération vérité, explique Jérôme Bédier, président de la FCD. Nous voulons aborder toutes les problématiques de notre activité sur un ton informatif et à froid. Dans un premier temps, nous répondons aux questions d'un panel d'internautes, et ensuite à toutes les interrogations des consommateurs.»
Conçu par l'agence Talents Only et sa filiale Web Napkin, le site permet au grand public de poser des questions dans l'une des cinq rubriques (développement durable, ancrage local, qualité et transparence, responsabilité sociale et solidaire, pouvoir d'achat). Dans cette opération, l'un des buts recherchés est de battre en brèche les idées reçues sur le secteur. «Le sociologue Dominique Wolton analyse la grande distribution comme un lieu de lecture de la société, rappelle Jérôme Bédier. Tout le monde a donc un avis sur notre activité. Avant, nous n'avions pas les outils nécessaires et nous étions obligés de nous limiter à des campagnes de communication. Or nous sommes réticents au recours à de l'achat d'espace massif pour imposer une opinion et préférons employer un outil de dialogue direct.»
L'élément déclencheur de cette opération d'image serait la crise du lait, en 2009. «Nous l'avons mal vécue, souligne Jérôme Bédier. Nous n'avions pas de responsabilité directe dans l'affaire, pourtant des manifestations ont eu lieu dans nos magasins. Nous avons décidé de réagir à ces attaques en prenant la parole dans le registre d'une information crédible et raisonnable.»
Accroche sur l'actualité
Ce site est une première dans la communication du FCD. «Nous n'avons pas déterminé d'objectifs quantitatifs, mais l'agence sait qu'elle sera jugée là-dessus», glisse Jérôme Bédier. Talents Only est chargée de l'animation éditoriale du site. «Pour le webzine de la FCD, nous avons deux axes majeurs: les changements du secteur de la distribution et la mutation de la consommation des Français, note Éric Delannoy, fondateur de l'agence. Nous sommes dans une posture de dialogue, car la grande distribution peut s'avérer parfois intimidante.» Interrogée par Stratégies, la FCD promet que cette initiative n'est pas éphémère et que les questions polémiques des internautes ne seront pas écartées. Le contrat signé avec Talents Only porte sur une durée de trois ans.
Pour l'instant, les questions du panel se sont concentrées sur les principales enseignes de la distribution alimentaire. Les sujets agricoles ont été mis en avant afin d'avoir une accroche sur l'actualité, et notamment l'examen par le Sénat de la loi de modernisation agricole. Hasard du calendrier, le président de la République Nicolas Sarkozy a reçu les principaux acteurs de la grande distribution le 17 mai afin de les inciter à aider l'agriculture française. Un accord de modération sur les marges des fruits et légumes a été signé par les représentants des sept principaux groupes de distribution de l'Hexagone et les producteurs. «Cette réunion n'a été prévue qu'au début du mois de mai», note Jérôme Bédier.
Sur le site nouschangeonsavecvous.com, l'une des premières vidéos mises en ligne a pour titre «Comment calculer le prix de vente d'une pomme ?», et dévoile les secrets de la composition d'un prix. Selon le calcul de la FCD, la marge nette des enseignes s'élève à 3 centimes d'euro sur un fruit vendu 1,50 euro le kilo…
