Les face-à-face télévisés (une première!), organisés en Grande-Bretagne à l'occasion des législatives du 6 mai prochain, n'ont pas été les seuls à bousculer le débat politique outre-Manche. À lui seul, Mumsnet.com a aussi déclenché une petite révolution. Ce site pratique sur la vie de famille est fait par et pour les parents, essentiellement les jeunes mères («mum» est un diminutif de «mummy», maman) de 20 à 40 ans. Or, ces dernières ont constitué la principale cible des trois partis engagés dans la course aux élections, le Labour de Gordon Brown, le Parti conservateur de David Cameron et le Parti libéral-démocrate de Nick Clegg. Les «mumsnetters» ont été les plus touchées par la récession, et aussi les plus indécises sur leur choix final: elles votaient auparavant travailliste, étaient passées à droite pendant la crise, et une partie semblent désormais trouver en Nick Clegg la meilleure incarnation du renouveau.
Mumsnet.com a donc été l'un des pivots de la stratégie publicitaire des partis. Quelque 23 millions de Britanniques ont un compte Facebook, la moitié le consultent quotidiennement, et les jeunes mères de famille ne sont pas en reste, y compris pour les «à-côtés» de la vie politique: Samantha Cameron, l'épouse de David, a par exemple rassemblé 30 000 personnes sur sa page Facebook.
Outre-Manche, chaque parti a ses «Twitter stars». Même Sarah Brown, l'épouse du Premier ministre, a mis la main à la pâte. Mais cet outil de communication relativement nouveau s'est parfois retourné contre ses auteurs, trop inexpérimentés. Comme cette parlementaire travailliste destituée de sa circonscription après avoir porté un coup sous la ceinture à son adversaire tory.
D'autres ont su l'optimiser pour… gravir les échelons au sein de leur parti. Kerry McCarthy, parlementaire travailliste de Bristol East, a ainsi été recrutée l'été dernier par l'équipe centrale de campagne après s'être fait remarquer par les médias pour ses «tweets» perspicaces.
Atmosphère détendue
Les élections 2010 sont les premières pour lesquelles les partis politiques sont autorisés à puiser dans des bases de données afin de cibler spécifiquement des électeurs par voie électronique ou postale. La société de gestion de données Experian a commercialisé sa base Mosaic (récoltées sur des sites spécialisés, y compris les hôpitaux), qui divise les électeurs en 67 catégories très fines. Et les quelques milliers de candidats ont été invités à récolter autant d'adresses électroniques que possible, à transmettre aux sites officiels.
Divers candidats ont aussi pour la première fois bâti leurs propres applications Iphone, et n'ont évidemment pas manqué de poster des vidéos sur You Tube ou des podcasts via leur site personnel. D'autres partis, moins renommés, ont fait preuve d'inventivité, par exemple avec le site My David Cameron qui propose aux visiteurs de se détendre en détournant les divers messages publicitaires du Parti conservateur.
Les fausses pubs, dont chaque parti a été la cible, ont remporté un grand succès sur les réseaux sociaux, au point qu'il n'est guère risqué d'affirmer que jamais des élections n'ont fait rire autant de monde. Le Web 2.0 permet de faire passer des messages sérieux, mais aussi de détendre l'atmosphère.
Pour la première fois et à l'image des bonnes prestations télévisées de son leader, le Parti libéral-démocrate est venu empiéter sur les plates-bandes des deux principaux partis. Le fait que les partisans de Nick Clegg sont plutôt jeunes, donc très actifs sur le Net, a permis à l'ensemble des candidats du parti de compter plus de fans sur Facebook que le Labour. Si le Parti libéral-démocrate dépasse désormais les travaillistes dans les intentions de vote, cela n'y est sans doute pas tout à fait étranger.
