Que vous inspire les résultats de l'étude Forrester qui soulignent l'inéluctable mutation des agences et… des annonceurs?
Françoise Renaud.Cette étude est en phase avec les travaux de l'UDA. L'évolution du marché est surtout liée à l'utilisation d'Internet, qui n'est pas seulement un média, mais aussi un vecteur de changement profond des comportements du consommateur, qui est désormais actif dans les processus de communication et de consommation. Avec Internet, la différence entre médias et hors-médias n'a plus lieu d'être, sans compter que les caractéristiques sociodémographiques classiques sont beaucoup moins pertinentes pour appréhender les comportements d'achat. Les marchés du «low cost» comme du luxe en témoignent.
Quelles sont les conséquences de cette mutation pour les annonceurs?
F.R. Désormais, il est indispensable de créer des campagnes qui s'adressent à tous les points de contact de l'entreprise ou de la marque de façon précise et optimisée. Faire le lien entre communication corporate et commerciale est également nécessaire. On ne peut plus segmenter et dissocier ses messages selon que l'on s'adresse au consommateur ou au citoyen. La communication numérique en est l'illustration parfaite. Les marques n'ont plus la totale maîtrise des moments de communication les concernant. Elles sont de fait en communication permanente avec le consommateur-citoyen. C'est la communication marketing intégrée (CMI).
Où en sont les travaux de l'UDA en la matière?
F.R. Depuis deux ans, Christian Barluet [ancien directeur marketing de la publicité monde de Renault] et moi-même animons un groupe de travail d'une dizaine de personnes sur la communication marketing intégrée. L'objectif est de travailler sur un mode d'organisation optimale adaptée à cette nouvelle donne. Cela dépasse la notion de 360°, qui se contentait de valoriser la cohérence des messages au travers de tous les médias disponibles. La CMI est plus ambitieuse, en partant d'une connaissance plus fine du consommateur et en recherchant les messages et les points de contact coordonnés les plus efficaces.
Quels changements cela implique-t-il au sein de l'entreprise?
F.R.On ne peut plus se contenter de définir ses cibles de consommateurs en termes de critères socioprofessionnels, d'âge et de sexe. Le mode de consommation, la fréquence d'utilisation des produits, l'attitude et le degré d'implication des consommateurs sont tout aussi déterminants pour comprendre les attentes des clients. Pour cela, il faut des équipes sensibles à l'innovation et capables de briser les routines. La créativité ne se limite plus à la publicité, elle concerne tous les points de contact. En termes d'organisation, cela favorise le développement du travail en «mode projet».
En quoi la CMI modifie-t-elle la relation entre agence et annonceur?
F.R. La méthode qui consiste à répartir le budget entre les disciplines médias et hors-médias avec un brief pour la publicité, un autre pour l'achat d'espace, pour le «digital» ou les marketing services est révolue. L'approche CMI, qui replace le client au centre, nécessite que l'on travaille d'abord sur la définition des cibles stratégiques de l'entreprise et des objectifs chiffrés qui leur sont attribués. Et ce en prenant en compte la problématique image et commerciale de la marque et de ses produits. Ce n'est qu'alors que l'on peut élaborer des briefs par familles de clients destinés aux différentes agences concernées. À noter enfin que ces dernières ne sont pas toujours les mieux placées pour faire des recommandations neutres. Il est donc préférable de recourir en amont à une société de conseil qui puisse soumettre des propositions en toute indépendance, que ce soit par rapport aux points de contact ou aux techniques de communication.
