Une forte notoriété peut aussi avoir ses revers. Danone en a encore fait l'expérience suite à sa très remarquée petite note, pourtant discrètement glissée dans son communiqué de presse sur ses résultats financiers trimestriels. Le 15 avril, le groupe agroalimentaire y faisait référence à sa décision de retirer de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) ses demandes de labélisation santé pour les yaourts Activia et le lait fermenté Actimel, deux de ses «blockbusters».
Invoquant «le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé», Danone a annoncé qu'il modifiait sa communication publicitaire et renonçait à toute allusion à un quelconque bénéfice sanitaire concernant ses deux marques. Résultat immédiat : une série d'articles dans la presse sur «le revers de Danone» et une chute de son titre en Bourse le 15 avril.
Si Danone n'est pas le seul concerné par cette affaire – Nestlé, le japonais Yakult et les compléments alimentaires Bion 3, entre autres, sont également sur la sellette –, le français, dont toute la stratégie est basée sur l'alimentation santé, est particulièrement en ligne de mire. De fait, Activia et Actimel représentent environ 10% du chiffre d'affaires de Danone sur un marché des aliments «santé-bien-être» qui, en France, est passé en cinq ans de 15 à 17,3 milliards d'euros (+15,6%), selon Euromonitor. Une croissance qui devrait toutefois ralentir d'ici à 2012, selon Xerfi.
«Cette affaire montre combien il est nécessaire, pour Danone, de rééquilibrer son édifice identitaire essentiellement concentré - jusqu'ici avec succès, il est vrai - sur l'alimentation santé. Une marque doit éviter d'être trop dépendante d'une stratégie», commente Marie-Claude Sicard, directrice de MCPS Conseil.
Les exigences des experts de l'Efsa
Il ne faut cependant pas s'attendre à une révision en profondeur. «Au contraire, estime Brice Auckenthaler, directeur associé de Créargie, le groupe a intérêt à affirmer et à mieux démontrer son positionnement en multipliant les partenariats avec les laboratoires pharmaceutiques, en identifiant de nouvelles cibles comme les aliments à fonction médicale [cf. le rachat de Numico] et en développant les études cliniques sur les bénéfices sanitaires de ses produits.»
Cette stratégie reste suspendue aux exigences des experts de l'Efsa. Une approche trop médicale du dossier des alicaments pourrait menacer ce secteur. «Mais, pour l'heure, si des groupes comme Danone retirent, à titre transitoire, leur dossier de l'Efsa, c'est davantage pour des questions de procédures que de fond. Une réunion de clarification des attentes du panel d'experts européens est prévue en juin», nuance Serge Michels, directeur général de Protéines qui conseille Danone.
