Sans conteste, le nom fut bien choisi. À tel point que, treize ans après sa création, la marque Zadig & Voltaire reste toujours aussi évocatrice. Si elle s'affiche désormais sur les taxis new-yorkais ou les bus londoniens, l'enseigne française de prêt-à-porter reste une marque à l'image «parisienne». Mais elle ne s'exporte que mieux ! Rien que sur l'année en cours, vingt-cinq à trente points de vente verront le jour : aux États-Unis, à Singapour, au Koweït et en Italie. Au total, l'entreprise réalise 30% de ses ventes à l'étranger.
Aux manettes depuis le début de cette saga : un homme, Thierry Gillier. Celui-ci n'est autre que le fils d'André Gillier, cofondateur de l'entreprise Lacoste. Bien inspiré, Thierry Gillier concote un savant mélange alliant luxe, chic, matières nobles et rock'n'roll. Une recette qui a rendu la marque internationale quasiment dès ses premiers pulls en cachemire en 1997. En effet, au-delà des bobos parisiens, elle a vite séduit musiciens et acteurs. Iggy Pop, Russel Crowe ou encore Kirsten Dunst ont tous quelques vêtements Zadig & Voltaire dans leur penderie.
Des ambassadeurs que Thierry Gillier affirme ne pas être allé «chercher». Avec fierté, il confie ainsi le dernier scoop people de la maison : la venue de Kate Moss dans une des boutiques londoniennes a viré à l'émeute. Le mannequin – assailli par ses fans – a dû fuir par les toilettes de la boutique…
Un épisode récurrent pour cette enseigne dont le positionnement haut de gamme s'est imposé petit à petit. « J'ai simplement observé l'histoire du luxe, et des financiers comme Bernard Arnault », explique Thierry Gillier.
D'où l'instauration de prix élevés pour positionner d'emblée son image de marque, quitte à prendre le risque de faire râler certain(e)s sur le rapport qualité-prix des vêtements... Mais cette stratégie permet aussi à la marque d'afficher une belle santé dans un secteur textile globalement en pleine régression (+30% des ventes attendus pour 2009-2010).
Dans l'imagerie Zadig & Voltaire, c'est clairement la fibre rock qui a donné sa singularité à la marque. Et notamment un style «glamrock» qui plaît beaucoup aux Anglaises, selon Thierry Gillier.
À New York, l'installation de la marque a été plus difficile. Et pour cause : l'enseigne a d'abord misé sur Meatpacking (le quartier des abattoirs), un lieu «underground» plutôt que luxe pour y implanter sa première boutique. «Ce lieu était infréquentable il y a une vingtaine d'années», se souvient le patron de Zadig & Voltaire, ancien étudiant new-yorkais. Mais c'était bien vu car Meatpacking est en passe de devenir un des quartiers les plus en vogue de New York.
La deuxième porte d'entrée new-yorkaise de Zadig & Voltaire sera plus «classique». Dès le mois de mai, l'enseigne va s'offrir 200 m² sur Mercer Street, «aux côtés de Marc Jacobs», précise Thierry Gillier. Toujours outre-Atlantique, la marque a également été choisie pour figurer dans le remake américain du film LOL avec Demi Moore.
À travers ses campagnes de publicité, Zadig & Voltaire a également joué la carte musicale et internationale. En 2009, la marque avait choisi le musicien et chanteur Sean Lennon, l'ultracélèbre fils de John et de Yoko Ono.
Cette année, c'est le producteur britannique Mark Ronson qui est l'égérie de Zadig & Voltaire. «Si Mark Ronson n'est pas très connu en France, c'est une célébrité dans les pays anglo-saxons par ses signatures musicales. On lui doit, parmi tant d'autres, la découverte d'Amy Winehouse ou de Lily Allen», souligne Thierry Gillier.
Finement ciselée, cette stratégie de communication est, de plus, élaborée sans agence de publicité. «Pourquoi j'irais travailler avec des intermédiaires ? Je connais ma marque mieux que personne», estime ce patron passionné de musique et qui en maîtrise parfaitement les codes. «Ce n'est pas un hasard si les artistes rentrent dans notre univers», analyse-t-il.
Une imbrication mode et musique devenue si évidente que la marque a créé son label, Zadig & Voltaire Music. Après avoir signé les Français «Playground», Thierry Gillier s'apprête cette année à produire une artiste étrangère qu'il vient de repérer, la «future Madonna» promet-il. Une signature qui contribuera aussi au rayonnement international de Zadig & Voltaire.
Dates et chiffres clés
Avril 1997. Ouverture de la première boutique à Paris, dans le 2e arrondissement.
Juin 2005. Ouverture de la première boutique à l'étranger à Genève (Suisse).
130 millions d'euros. Chiffre d'affaires prévisionnel pour 2009-2010, soit une augmentation de plus de 30% par rapport à l'année précédente.
30%. Part des ventes à l'étranger.
63. Nombre de points de vente hors France.
