Un an après avoir lancé sa web-TV, Renault s'invite sur Canalsat et Sky Guide. Fin janvier 2010, le constructeur annonçait le lancement d'une chaîne télé sur Canalsat (chaîne 349). Deux mois plus tôt, Renault TV s'installait en Grande-Bretagne sur le bouquet Sky Guide (chaîne 883). Une télévision à la marque de l'entreprise, disponible 24h/24 et gratuitement pour les abonnés aux deux opérateurs.
«Une chaîne de divertissement où l'on ne parle pas que de voitures»
C'est une première, ou presque. La marque au losange n'innove ici qu'en partie. Audi dispose également d'une chaîne de télévision diffusant 24h/24 (Audi Channel) via le satellite en Angleterre. Renault effectue pourtant un pas supplémentaire en choisissant d'émettre des deux côtés de la Manche, avec un positionnement éditorial moins polarisé sur ses produits.
«C'est une chaîne de divertissement où l'on ne parle pas que de voitures», affirme-t-on chez le constructeur, qui s'est offert les services de Publicis Entertainment et RDF Media Group. Au programme de Renault TV, du sport automobile, les grands événements de la marque, des portraits de personnes qui ont fait entrer Renault dans leur quotidien, des chroniques de people, de la cuisine et l'ouverture des archives plus que centenaires du constructeur.
«Le projet s'inscrit clairement dans un dispositif de communication numérique global», soutient Carla Cabalfin-Lengelle, responsable commerciale de Publicis Entertainment, car Renault TV existe déjà depuis mars 2009 sur Internet (www.renault.tv). La chaîne exporte également une partie de ses programmes sur les réseaux sociaux (You Tube, Dailymotion, Facebook et Itunes, etc). Une application Iphone doit prochainement voir le jour. Et d'autres relais télé seraient à l'étude.
Un potentiel d’audience de 30 millions de personnes
Pour l'heure, la marque se refuse à délivrer les premiers chiffres d'audience sur les deux bouquets télé, se contentant de rappeler ceux de sa web-TV : 50 millions de visiteurs uniques annuels, pour une durée moyenne de visite de 16 minutes. «Avec un potentiel d'audience de près de 30 millions de personnes (les abonnés aux deux bouquets, NDLR), Renault TV constitue une vraie opportunité d'élargir notre cible», explique Patrick Fourniol, directeur marketing et communication de Renault.
À défaut d'argumentation fondée sur l’audience, on plaide l'investissement : 1% à 2% des dépenses médias annuelles de l'entreprise, à «ISO budget». Pas de dépense supplémentaire donc, et un modèle de production et de diffusion économiquement vertueux : tous les contenus sont numérisés, ce qui allège très sensiblement les modalités techniques d'alimentation des différents médias et autorise une déclinaison sur tous les nouveaux canaux potentiels de diffusion.
«Nous n'avons pas vocation à faire de la télévision commerciale»
Chez Publicis Entertainment, on concède néanmoins que les chaînes télé visent dans un premier temps un cœur de cible captif, recruté parmi les fans de la marque. «C'est une réelle innovation en matière de communication. Il s'agit d'établir une nouvelle relation avec le public. On ne pouvait pas choisir une meilleure marque que Renault pour lancer ce challenge», note Carla Cabalfin-Lengelle. Renault TV tendrait-elle à devenir un média à part entière ? Oui et non, répond Patrick Fourniol. «Nous n'avons pas vocation à faire de la télévision commerciale. Nous ne sommes d'ailleurs pas habilités à vendre de l'espace. Notre démarche s'inscrit davantage dans une logique de notoriété et d'image.»
