En octobre dernier, Eurostar fêtait ses quinze ans avec une campagne célébrant à grand train le rapprochement des peuples et la «génération Eurostar» (Stratégies n°1563). Le 6 avril, le transporteur trans-Manche lance un nouvel opus publicitaire qui accompagne la traditionnelle promotion de printemps, soit 88 euros l'aller-retour pour l'édition 2010.
Déclinée en affichage et en radio, la campagne signée Leg adopte un ton «vintage». Les quatre visuels plongeront dans l'émerveillement tous les amoureux des grains sépia et autres vieux Kodak. Entre cette femme qui pourrait être notre mère posant devant Buckingham, ce couple qui ressemble à nos parents et ces enfants saisis devant un bus à impériale, toute la magie des escapades en amoureux et des voyages scolaires va resurgir. En radio, ce sont des messages façon cartes postales qui seront diffusés… Quant à la signature «Depuis quand n'êtes-vous pas allé à Londres?», elle rappelle «que même six mois sans aller à Londres, c'est long», explique Gabriel Gaultier, président de l'agence Leg.
Cibles plus larges
«Nous voulions revenir aux fondamentaux de la destination», explique Lionel Benbassat, directeur marketing et ventes d'Eurostar France. «Une campagne émotionnelle, solaire, connivente et communautaire, qui met en avant le patrimoine partagé des gens à l'égard de Londres, explique de son côté Gabriel Gaultier. Londres a une influence sur la vie des visiteurs, parfois dans le quotidien des familles.»
Comme tout élément du quotidien, c'est quand ça déraille qu'on en mesure l'importance. «Les dysfonctionnements majeurs de décembre ont permis de mesurer l'importance du lien qu'entretiennent les gens avec Eurostar, fait valoir Gabriel Gaultier, qui se refuse à parler de crise. Il n'y a pas eu de remise en cause du système lui-même, ni de désaffection pour la marque.» Lionel Benbassat confirme: «Le taux de reconnaissance est revenu quasiment à la normale. Après cette énorme crise médiatique, il est d'autant plus important de reprendre la communication.»
Sur Internet, le concours «Get back to London» permettra de poster, sur un minisite ou sur la page Facebook d'Eurostar, ses vieilles photos de voyage à Londres. Le Web, de plus en plus utilisé par le transporteur pour des «coups» de communication (comme le 27 mars pour la rencontre France-Angleterre de rugby) «permet de toucher des cibles plus larges», précise Lionel Benbassat. Qu'il s'agisse des «first timers» qui vont pour la première fois à Londres, soit quelque 30% des clients, des «VFR» (Visiting Friends and Relatives) qui se rendent dans la capitale britannique comme d'autres à Rambouillet, mais aussi des seniors ou des jeunes, un seul mot d'ordre: re(susciter) l'envie de Londres.
