Comment les entreprises communiquent-elles sur le développement durable ? L'Ujjef, association professionnelle spécialisée en communication corporate, a mené l'enquête avec le cabinet Inférences, expert en langage, identité et culture des organisations. Au total, ce sont quatre millions de signes glanés dans les rapports annuels et les sites de quarante-cinq entreprises qui ont été passés au crible.
« Ce qui frappe, d'emblée, c'est la grande uniformité des discours qui, malgré un volontarisme martelé, ne font jamais état des contradictions inhérentes au développement durable », note Jean Laloux, directeur associé d'Inférences. Et de citer les difficultés à concilier profitabilité, équité sociale et équilibre environnemental dans un monde hyperconcurrentiel où une attitude trop vertueuse peut entraîner des pertes de compétitivité. « Dans un corpus équivalent à 2 000 pages, le mot contradiction n'est cité qu'une seule fois pour dire qu'il n'y en a pas, poursuit Jean Laloux. Ce n'est plus du “ greenwashing ”, c'est du “ greenspeaking ” ! »
Même constat pour Boris Éloy, président de l'Ujjef et directeur de la communication de Servair. « Les entreprises extrêmement mesurées et prudentes se condamnent à un discours minimal et sans relief qui manque de vision et n'est pas incarné. » Or, en évitant les points qui pourraient faire débat, c'est toute leur crédibilité qui est en jeu. Avec leurs discours lisses et attendus, les entreprises semblent par ailleurs prendre le train du développement durable sans en être les locomotives. Beaucoup, on le sait, agissent contraintes et forcées, sous la pression, notamment réglementaire. Or, le développement durable pourrait être une opportunité, l'occasion de se différencier. « Le sujet ne trouve globalement pas de porte-parole convaincants et convaincus, porteurs d'un discours à la hauteur des enjeux », note Jean Laloux.
D'une logique centrée à une logique complexifiée
L'analyse des discours met en avant d'autres travers. « Certes, les entreprises exhortent à un changement de paradigme, mais les prises de parole, notamment des dirigeants, sont dominées par un discours économique très classique, explique Jean Laloux. Or, le développement durable exige que la traditionnelle et légitime logique centrée sur la stricte performance économique de l'entreprise soit désormais multicentrée et complexifiée pour intégrer à parts égales des enjeux sociaux et environnementaux. »
Autre travers : les discours corporate ne fournissent aucune approche globale des enjeux ni aucune analyse en profondeur pour mesurer le chemin parcouru ou à parcourir. « Sans grille de lecture pour donner du sens aux preuves présentées, “ reporting ”, mesures et discours volontaires sont des arbres qui cachent la forêt », commente Boris Eloy, qui utilise pour sa part des curseurs pour situer les engagements de son entreprise. Un travers qui ne peut que renforcer suspicion et procès d'intention. « Les entreprises auraient tout intérêt à s'exprimer sans faux-semblants ni surpromesses, conclut Jean Laloux. Elles doivent cesser de détourner les mots pour se donner une image aussi irréprochable qu'intenable. »
Les 5 conseils de l'UJJEF
Pour communiquer au mieux sur le développement durable, l'Ujjef conseille de :
clarifier au préalable la stratégie développement durable de l'entreprise à moyen et long termes ;
ne pas cacher ou taire les paradoxes inhérents au développement durable ;
se centrer sur les problématiques liées au cœur de métier de l'entreprise ;
prendre conscience que le développement durable tient d'une démarche de progrès et non de l'immédiateté. Et le dire ;
être avant tout pédagogique, « adulte » avec ses parties prenantes. Aller au-delà de la séduction et de la simplification en étant plus sobrement honnête.
