Aux États-Unis, une récente étude du Pew Research Center annonce la fin des blogs, peu à peu grignotés par la puissance des réseaux sociaux. Mais les marques et leurs agences en sont encore à tenter de réguler les relations qu'elles entretiennent avec ces «influenceurs» de la Toile, comme elles ont pu en témoigner le 24 mars lors d'une table ronde organisée par le Syndicat des conseils en relations publiques (Syntec RP) en partenariat avec le Social Media Club à Paris. Aux côtés des médias traditionnels, les blogueurs sont devenus un relais important des marques. À tel point que certains les présentent comme «les nouveaux panneaux publicitaires». «Il est vrai que sur certains blogs, on ne sait plus où est le contenu éditorial et où est la publicité», constate Thomas Clément, blogueur et fondateur de l'agence No Site.
Sur Internet, les règles des médias traditionnels n'ont plus cours, laissant la place à un plus fort mélange des genres. «Le problème du blogueur, c'est qu'il est à la fois journaliste, régie et éditeur, explique Emmanuel Vivier, cofondateur de l'agence Vanksen et de la plate-forme Buzz Paradise. Mais pourquoi un blogueur ne pourrait-il pas tirer profit de son activité en vendant un peu de publicité?» Les blogueurs plaident aujourd'hui pour plus de transparence dans le cas de billets sponsorisés ou de diffusion de contenus rémunérés. «Lors d'un billet sponsorisé par Bic et signalé comme tel, je n'ai pas hésité à critiquer l'opération de la marque», raconte Grégory Pouy, blogueur et directeur médias et médias sociaux à l'agence Nurun.
Culture de l'immédiateté
Malheureusement, la Toile n'est pas toujours aussi policée: «La perversion du Net, c'est de devenir le linéaire des agences. Autrement dit, on ferme sa gueule pour rester dans leurs petits papiers et continuer à recevoir des cadeaux», estime Émery Doligé, blogueur sur Choses vues et animateur du Buzzomètre. Les marques et leurs agences ont aussi une responsabilité. Microsoft, Ebay ou récemment Puma et Canal + ont ainsi fait les frais de ratages cuisants d'opérations marketing abusives.
Souvent, la blogosphère se démasque elle-même, et le retour de bâton se fait rarement attendre. «Cette immédiateté de réaction des blogueurs n'a pas été mesurée d'emblée par les agences. Une preuve que la culture Web a du mal à pénétrer celles-ci et qu'un manque de formation persiste», souligne Emmanuel Bachellerie, directeur associé de Bach & Partenaires.
«Oubliez le mailing de masse et surtout, lisez-nous», conseillent les blogueurs aux agences. Ceux ayant une double casquette prennent toute la mesure de la communication inadaptée de certaines marques: «Pour mon blog, je reçois parfois des messages qui me tutoient d'emblée et utilisent un ton plein d'empathie», s'agace Marie-Catherine Beuth, journaliste au Figaro.
À peine initiées à la blogosphère, les marques vont déjà devoir passer à l'étape suivante: «C'est désormais à toute une génération de connectés qu'elles vont devoir s'adresser», lance Gilles Klein, journaliste à Arretsurimages.net et blogueur sur Le Phare. «Encore plus que les blogueurs, ces gens enthousiastes, attachés à une marque, sont à présent des relais très actifs», confirme Grégory Pouy. Exemple à suivre, celui de General Motors qui, en alliant depuis 2008 blog de crise, blog corporate, blog de fans et Twitter, a réussi à couper court aux rumeurs accompagnant sa réorientation industrielle.
Liaisons dangereuses
Aux États-Unis, la Federal Trade Commission contraint les blogueurs à plus de transparence vis-à-vis de toute rémunération publicitaire. En France, après l'Association des agences-conseils en communication interactive (AACCI) en janvier, c'est au tour de Syntec RP de publier une charte sur ce sujet épineux. Et celui-ci se positionne clairement vis-à-vis des blogueurs: les agences adhérentes s'interdisent «de proposer la publication d'articles en échange d'une quelconque forme de rémunération».
