Au siège, l'ambiance est sereine. Quelques magazines culturels, des préservatifs, une machine à café, son emblématique périodique d'art contemporain, Point d'ironie… tout part de là. Étienne Bourgois, directeur général depuis 1986 et fils de la créatrice de mode Agnès Troublé et de l'éditeur Christian Bourgois, retrace le succès d'Agnès B en Asie, où se jouent 80% de son chiffre d'affaires. Les plus grands fans de la marque sont les Japonais, qui en apprécient l'esprit « french casual ». Le Japon compte cent vingt-quatre boutiques. « Il y a tout de suite eu un vrai engouement, non seulement pour la marque, mais pour la personnalité d'Agnès », note Étienne Bourgois.
C'est en 1984 que cette artiste engagée, cinquantenaire et mère de famille, débarque sur le territoire nippon. Elle fait un tabac. « C'est maintenant un marché saturé, beaucoup plus difficile qu'il y a vingt-cinq ans », explique Étienne Bourgois. Certains grands magasins, lieux principaux de distribution, ont fermé leurs portes et la concurrence est rude. La marque a dû s'adapter, une toute nouvelle ligne (To B) cible maintenant les 18-25 ans avec pour objectif de redynamiser son image.
Dans ce contexte, les marchés émergents représentent un nouveau levier de croissance. La marque intensifie son développement en Chine et y installe des franchises, une nouveauté dans sa politique d'expansion. Depuis septembre 2009, sept boutiques franchisées ont vu le jour et trois ouvriront d'ici à la fin de l'année. La franchise permet d'investir des villes comme Kunming, Guangzhou, Chengdu ou Nanjing. Des lieux difficilement accessibles en nom propre, le marché chinois restant compliqué pour les investisseurs occidentaux. À Shanghai et Pékin, en revanche, les huit magasins déjà existants et les trois dont l'ouverture est prévue cette année appartiennent à la maison mère. Preuve de sa notoriété, les copies se multiplient rapidement.
Relations presse et événementiel
À Hong Kong, Agnès B a déployé une énergie et une créativité particulières. Elle s'y installe en 1995, deux ans avant la rétrocession. Donald Yau, le directeur Asie, a su exploiter la personnalité de la styliste jusqu'à créer ses propres restaurants (Le Pain grillé), cafés, galeries, bagagistes, bijoutiers, fleuristes et même chocolatiers. Agnès B est partout. « On a apporté des choses qui n'existaient pas avant », ajoute-t-il. Selon lui, il n'est pas impossible d'étendre ces concepts originaux à d'autres mégalopoles chinoises, voire à Singapour ou Taïwan, mais il faut flairer le bon moment. Toujours à la recherche d'opportunités, Donald Yau est en pourparlers avec l'Inde, l'Indonésie et la Malaisie.
Chaque pays d'Asie possède sa filiale et ses bureaux de presse. C'est un point essentiel pour la marque, qui refuse toute campagne de publicité. La communication d'Agnès B repose exclusivement sur les relations presse et l'événementiel. En octobre dernier, un défilé- concert a rassemblé mille personnes à Tokyo. Un défilé aura lieu à Pékin le 6 mai, pendant l'Exposition universelle de Shanghai, où mille cinq cents invités sont conviés. « Il n'y a que les marques de luxe qui font ça. Et nous sommes considérés comme telle là-bas », souligne Étienne Bourgois avec fierté.
Dates et chiffres clés
1975. Année d'ouverture de la 1re boutique à Paris.
1984. Création de la filiale japonaise.
1995. Création de la filiale à Hong Kong.
214 millions d'euros. Chiffre d'affaires en 2009.
80% du chiffre d'affaires réalisé en Asie.
1 953. Nombre de salariés.
234. Points de vente dans le monde, dont 26 en France.
124. Boutiques au Japon, 24 en Chine fin 2010 et 22 à Hong Kong.
1 400. Nombre de mètres carrés de la Loggia Agnès B à Hong Kong.
4
. Nombre de restaurants en propre à Hong Kong.
10. Nombre de collections par an.
