Que pensent les Français de leur pays? Quels sont, selon eux, ses points faibles et ses points forts dans le domaine économique? Et quelles entreprises sont les mieux placées pour porter positivement son image? L'agence W&Cie, qui croit au «nation branding» pour gagner des parts de marché, a mené l'enquête avec l'institut Viavoice. Objectif: cerner, sous forme de baromètre annuel, les leviers et les freins attachés au déploiement d'une «marque France».
Présentée le mardi 16 mars, la première édition tombe à pic. Nicolas Sarkozy, qui cherche à mieux promouvoir les atouts et les valeurs du pays, a confié à Yves Jego une mission de réflexion sur la marque France. Or, le député UMP et ancien ministre de l'Outre-Mer doit remettre son rapport fin mars. Il pourrait préconiser la création d'un label «made in France» et faire appel, pour le promouvoir, à des experts en communication. D'autant que le sujet est ardu.
Les Français font part en effet d'un complexe d'infériorité doublé d'un pessimisme latent qui ne facilitent pas la tâche: 70% d'entre eux jugent leur pays moins performant sur le plan économique que les États-Unis, l'Inde et la Chine et, pour 66%, de moins en moins performant dans la durée. «Alors qu'à étranger notre pays apparaît comme l'un des plus attractifs du monde, les Français sont les premiers à en véhiculer une image négative. À force de pratiquer l'autodérision, ils marquent des buts contre leur camp», commente Denis Gancel. Plus précisément, le président de W&Cie met en avant leur difficulté à aimer, défendre et assumer la spécificité du modèle social français. «Dans l'étude, il apparaît en tête des points forts de la France, aux côtés de la qualité des infrastructures (réseaux routiers, TGV, etc.) et de la qualité de vie, mais également dans les principaux points faibles mis en avant comme “l'habitude d'être assisté” et “un marché du travail trop rigide”. Or il ne devrait être qu'un seul point fort distinctif et compétitif», analyse Denis Gancel. Pour lui, le remède passe par un travail sur la fierté d'appartenance. Aucune marque ne peut en effet se hisser haut et fort si elle n'est, au préalable, reconnue et aimée en interne.
Assumer son fief d'origine
Selon le baromètre, les Français pensent par ailleurs manquer d'innovation. Et, là-encore, une grande marque ne peut exister que si elle invente, crée, se renouvelle. «Tout cela nécessite un travail pédagogique de fond mettant en avant les atouts du pays, son fort taux de natalité, ses innovations, du Concorde à la carte à puce en passant par ses champions industriels», poursuit Denis Gancel. Et pas uniquement ses marques de luxe, d'ailleurs peu citées par les sondés parmi les entreprises portant le plus positivement l'image de la marque France. «Renault, Total, Airbus, PSA et EDF sont les premières citées. Ce sont en majorité des marques de l'ancienne économie et du secteur public. Mais ce sont toutes les entreprises, privées et publiques, qui doivent nourrir la marque France», ajoute Denis Gancel. Or elles ont, selon lui, plutôt tendance à occulter leur origine en imitant les Anglo-Saxons. «Il ne s'agit pas de revendiquer un côté franchouillard, mais d'assumer un territoire, un fief d'origine. Il n'existe pas de grande marque apatride», poursuit Denis Gancel.
Enfin, la marque France ne doit pas se cantonner à ses atouts touristiques, ni à ses produits fabriqués dans l'Hexagone. L'économie et le volet politique sont tout aussi importants. «Il faut promouvoir la diversité française, avec un imaginaire motivant et consensuel», ajoute-t-il. Et d'imaginer un génie, au sens du génie de la Bastille, pour véhiculer une image créative, décalée et révolutionnaire. À mille lieues de l'image traditionnelle centrée sur le luxe et l'art de vivre.
(encadré)
La France côté cuisine
Vieillissante, passéiste, sans inventivité… La cuisine française souffre d'une mauvaise image dans le monde alors que les médias ne cessent d'encenser les cuisines espagnole et italienne. Pour y remédier, une douzaine de grands chefs, emmenés par Alain Ducasse et Joël Robuchon, viennent de lancer l'association Cuisine de France. Elle présentera en septembre ses axes de communication pour valoriser la haute gastronomie, mais aussi les bons produits de la cuisine hexagonale.
