Une drôle de bête non identifiée et bondissante sort d'un trou et se retrouve sur le plateau d'un concessionnaire Renault où est présenté le dernier modèle Grand Scénic. C'est un lapin, mais pas n'importe lequel : un lapin crétin, celui bien connu des enfants friands des jeux vidéo Rayman d'Ubisoft.
Ce lapin totalement benêt pousse des cris d'admiration (les fameux « Bwaaaaah ! »). Il appelle au ralliement ses copains, tout aussi crétins, pour l'aider à voler l'objet de ses désirs. Le trou s'agrandit et voilà notre monospace qui disparaît dans le terrier. Des lapins ingénieurs, calepin à la main, vont pouvoir tester le véhicule à leur guise.
Fin du teaser, qui renvoie vers une série (les tests crétins des lapins crétins) de sept webfilms délirants mettant chacun en avant un point produit clé du modèle phare de Renault (les rangements, la caméra de recul, le son, le GPS, etc.). Ainsi, pour démontrer la capacité du coffre, un lapin est gonflé de 600 litres d'eau jusqu'à exploser. Pour l'habitabilité, sept lapines font les yeux doux à une centaine de mâles en chaleur, qui se précipitent. Ce qui donne sur le bloc-note de l'expert : jusqu'à 7 vraies places et 150 en boule…
C'est totalement stupide, mais ça marche ! Certes, cette utilisation des lapins crétins fait penser aux spots TV du groupe McCann pour Opel Corsa mettant en scène les C'Mons, des personnages en tissu également déjantés. N'empêche, l'opération 100% Web de Renault a fait rires aux éclats les jurés du Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010. Et c'est donc de bon cœur que le jury à décerné le trophée à Renault et ses agences Publicis Net et Conseil - ils obtiennent également le prix dans la catégorie vidéos pour le Web.
Emerger dans un marché saturé
Ces webfilms ont été diffusés sur Internet en avril 2009 quelques jours avant le spot TV de Publicis Conseil (« Children ») de lancement de la troisième version de l'emblématique modèle de Renault. « On voulait faire du buzz sur le Net avant la TV pour remettre Scénic dans toutes les bouches et sur les blogs », raconte Isabelle Fossecave, directrice de la publicité de Renault France (lire l'interview page 9).
« En France, l'objectif était de faire émerger le nouveau Grand Scénic dans un marché saturé par des offres concurrentes [notamment le Picasso de Citroën, leader en France depuis 2008] et un contexte économique très défavorable, ajoutent Stéphane Gaillard, directeur commercial chez Publicis Conseil en charge du budget Renault France, et Pascal Gaveriaux, représentant de Publicis Net pour les projets numériques de Renault. Deux cibles étaient principalement visés : les pères de famille et les enfants. »
Ce dernier, fan de jeux vidéo, a d'abord lancé l'idée de faire un jeu pour la console familiale Wii permettant à chacun de tester les points produits du modèle. Son projet tourne court car il coute trop cher et nécessite, selon Nintendo, plus d'un an de développement. Pascal Gaveriaux reste sur son idée de la Wii et pense alors à l'un de ses jeux stars : Les lapins crétins.
« Nous avons acheté une licence à Ubisoft, qui nous a fourni les sources 3D des bestioles pour réaliser les films », raconte-t-il. « Si inventer de grosses bêtises pour parler des points produit était plutôt facile à faire, se souvient Stéphane Gaillard, en revanche, rester au service du produit sans le dénigrer, pour qu'il reste crédible tout en étant drôle, était un vrai pari. » Isabelle Fossecave confirme avoir retourné plusieurs fois la copie pour que cette ligne soit tenue. Ubisoft a également été régulièrement sollicité pour rester fidèle à l'esprit de ses personnages.
Bilan très positif de l'opération
Pour lancer le bruit sur Internet, un plan médias de trois semaines a été orchestré par OMD à trois niveaux. Pour la puissance en affinité, l'agence médias a choisi Yahoo et Orange (habillage de la page d'accueil avec des bannières vidéo, flash transparent, puis rotation de bannières). Pour le ciblage comportemental, des sites en affinité ont été retenus : Allociné, Aufeminin, 01men, Lefigaro, etc. Et pour la cible directement automobile, l'achat d'espace s'est porté sur Mappy ou Voyages-sncf. Le réseau Blog Bang a également été investi.
Parallèlement, les vidéos ont été postées gratuitement sur les sites de partage de vidéo (You Tube, Dailymotion). Un minisite consacré à l'opération était également hébergé sur Renault.fr et embarqué sur Yahoo et Orange avec un gameplay, « Le Délapinator », évidemment brutal et loufoque. « Dans une logique de marketing relationnel, nous avons lancé, dans un deuxième temps, un jeu-concours pour collecter des adresses et mieux qualifier la base de données de Renault », indique Olivier Bourquin, chef de publicité Scénic chez Renault France.
Le bilan de l'opération a également conquis le jury : 3,2 millions de vidéos vues en deux mois à parité sur les plates-formes vidéo et le site de la marque, qui a attiré quelque 600 000 visiteurs ; 10 millions de bannière vidéos vues à 100% ; 2 000 reprises sur les blogs ; des retombées presse et TV ; enfin, 50 000 adresses collectées. Une telle aventure ne peut s'arrêter là. On espère que ces sacrés lapins auront la bonne idée sortir de leur terrier et departir en villégiature au volant de leur voiture volée. Voir le palmarès ci dessous
