Des portraits de gens visiblement aux anges, comme cette femme déclarant : «Aujourd'hui, je l'ai fait et j'y pense encore.», la semaine passée, de curieuses affiches attiraient le regard. Promotion d'un site de rencontres ? Que nenni... Depuis le 8 mars, on connaît la vérité, qui laissera sur leur faim les esprits égrillards : ces gens ont tout bonnement rejoint ING Direct.
Habituée des campagnes détonnantes depuis son lancement en France, ING Direct entend de nouveau créer la surprise avec cette prise de parole. Signée par l'agence indépendante No Good Industry, qui succède à JWT Paris, chargée du budget depuis 2002, cette campagne déclinée en télévision (trois films), en affichage et relayée sur Internet incite le chaland à franchir le pas.
«On a tous des choses à faire, on sait que cela serait bien pour nous, mais on les remet à plus tard», explique Sophie Heller, vice-présidente marketing d'ING Direct. Foin de procrastination : en l'occurrence, il s'agit de convaincre le chaland de passer à la banque en ligne. Le contexte est des plus propices. Portées par la défiance des Français envers les banques de réseau, les banques en ligne ont le vent en poupe. Selon une étude BVA menée pour ING Direct en juillet dernier, deux Français sur trois ne sont pas totalement satisfaits de leur banque, un tiers se déclare prêt à changer et un sur six se dit prêt à changer pour une banque en ligne... De même source, ING Direct estime à 500 000 le nombre de clients qu'il est potentiellement possible de convaincre, un marché très disputé qui attise la concurrence.
«Nous nous estimons les mieux placés sur ce créneau», lance Sophie Heller. Leader en France sur le marché couplé de l'épargne et de la banque en ligne, avec 750 000 clients, ING Direct se félicite du succès de son offre bancaire lancée en juin dernier. Sans livrer de chiffres détaillés, «20% des clients d'ING Direct [comptes épargne] sont passés à la banque en ligne, et ce sans campagne », dévoile Sophie Heller.
L'ambition est donc de conserver ce leadership, de continuer d'accompagner ses clients et d’en conquérir de nouveaux. «Jusque-là, notre communication était plutôt statutaire, CSP++, jugée un peu distante, avec une image de "banque pour riches" », détaille Sophie Heller. Changement de registre... et de public, ING Direct s'attaque aux plus jeunes, aux demandeurs d’interactions avec leur banque et à ceux qui veulent prendre leur destin bancaire en main.
Pour convaincre, ING Direct met en avant le bénéfice plaisir de la démarche. «Changer de banque, c'est surtout une réflexion émotionnelle, affective», explique Sophie Heller. D'où la tonalité de la campagne qui mise sur la proximité et la connivence. Ce qui n'empêche nullement de communiquer sur les valeurs phares comme la transparence des contrats, la diversité de l'offre et la simplicité.
«Nous ne sommes pas dans le discours imposé, souligne Sophie Heller, encore moins dans le dénigrement des autres banques ou des autres opérateurs de banque en ligne.»
ING Direct en bref
Premier groupe néerlandais, ING Direct opère dans neuf pays et sert 23 millions de clients. La banque a pris pied en France en mars 2000 en s’appuyant sur l’offre Livret Épargne Orange, un compte bancaire rémunéré. Elle y compte 750 000 clients, et propose des produits d'épargne (dont le livret A), d'assurance-vie et, depuis juin 2009, de gestion de compte au quotidien. Selon Kantar Media, le budget médias brut d'ING Direct était de 58,3 millions d'euros en 2008.
