À l'heure où le Medef dénonce la «hausse inadmissible» de la taxe locale sur la publicité extérieure fixée depuis 2008 par les communes, la question de l'insertion des marques dans leur environnement urbain interroge de plus en plus les médias, les entreprises et leurs conseils, les agences de design.
Quelques signes ne trompent pas : le 16 février, Télérama a mené l'enquête sur l'urbanisme à la française expliquant «comment la France est devenue moche». McDonald's a choisi fin 2009 de modifier son logo. Désormais, en France, en Allemagne et en Suisse, les arches jaunes de la chaîne reposent sur un fond vert et non plus rouge. Un changement motivé, selon l'entreprise, par des considérations esthétiques : le roi du burger cherche à mieux s'intégrer dans le paysage urbain et architectural.
Système évolutif
«Les consommateurs sont de plus en plus excédés par la surenchère de signaux agressifs et d'enseignes lumineuses, commente Gilles Deléris, cofondateur et directeur de création de W&Cie. Le développement durable va conduire les marques à trouver des solutions d'intégration plus qualitatives. Elles doivent préférer la présence à la puissance.» La tendance se retrouve dans ces nouveaux logos caméléons qui changent de visage en fonction de l'actualité, des lieux, des supports. AOL vient d'opter pour ce système évolutif. Ça bouge…
