Des portraits d'hommes et de femmes plutôt beaux, bien dans leur peau, une bouteille d'Evian à la main. A priori, l'idée n'a rien d'exceptionnel. Sauf qu'ils portent tous un tee-shirt blanc sur lequel est imprimé un corps de bébé. Signée BETC Euro RSCG, cette campagne mondiale presse et affichage débutera à Moscou le 5 mars, puis en avril en Chine, à Singapour, en Thaïlande, en Indonésie et à Dubai. La Grande-Bretagne devrait aussi l'exploiter pendant le tournoi de Wimbledon.
Cette campagne est un peu la suite logique du fameux spot des bébés en rollers, dont elle reprend d'ailleurs le slogan, «Live young». «Dans les 149 pays où nous sommes présents, il s'agit de nous imposer comme une marque mondiale, avec un discours cohérent qui tourne autour de l'idée de la jeunesse», déclare Michael Aidan, directeur monde de la marque Evian. Car ce n'est que depuis juillet dernier qu'Evian gère son image à l'échelle mondiale. «Jusqu'alors, nous fonctionnions en multilocal, c'est-à-dire que chaque pays développait ses propres campagnes de publicité, son propre message», explique-t-il.
Deux images très différentes de la marque ont ainsi longtemps cohabité. En France, en Suisse, Belgique et Grande-Bretagne, où Evian est leader de l'eau en bouteille, la marque était avant tout l'eau des biberons. D'où le très célèbre ballet des bébés nageurs. Ailleurs, Evian était essentiellement associée au haut de gamme, aux grands restaurants, aux hôtels de luxe. Madonna prend des bains à l'Evian, Kim Basinger se lave les cheveux à l'Evian, etc. Une image premium très lointaine de celle véhiculée en Europe.
Garder une cohérence mondiale
Entre ces deux univers, pas de passerelle… jusqu'en 2009, donc. «Nous avons eu envie de transcender ces différences et de devenir une marque mondiale, à l'image d'Apple ou de Nike, raconte Michael Aidan. À force de réfléchir, nous nous sommes rendu compte que nous avions les caractéristiques nécessaires.» À savoir : «Une histoire, celle de la goutte d'eau qui tombe sur le plateau de Gavot et met 22 ans à parcourir les roches et rejaillir à la source. Une crédibilité, puisque l'eau d'Evian est reconnue comme favorable à la santé depuis 1878. Une double aspiration, autour des bébés et du luxe. Ce qui nous manquait, c'était une cohérence mondiale.»
De ce brief va naître la campagne virale des "bébés rollers", toujours signée BETC. «Pour la première fois, nous lancions via Internet la même campagne partout dans le monde en même temps. Résultat : nous sommes entrés dans le Livre Guinness des records, avec un spot vu 94 millions de fois !», se félicite Michael Aidan.
Aux États-Unis, le buzz sur la Toile a tellement impressionné que CBS, NBC ou encore Fox News en ont parlé dans leurs JT, diffusant le spot sans même qu'Evian ait eu à acheter de l'espace publicitaire. Depuis, «d'après une étude GFK, tout ce à quoi nous voulons être associés, la pureté, l'innovation, la santé, est mieux identifié par les consommateurs, et ce partout dans le monde», assure Michael Aidan. Des barrières ont aussi été levées en interne, du côté des responsables marketing internationaux : «Ils ne se voyaient pas communiquer dans leur pays autour d'une eau pour les bébés. Le slogan "Live young" a finalement séduit tout le monde.»
En Grande-Bretagne, la marque est passée de 23% à 30,9% de part de marché entre janvier 2009 et janvier 2010. Ailleurs, difficile d'avoir des chiffres pour l'instant, le spot "Roller Babies" n'ayant pas encore été diffusé partout à la télévision. La nouvelle campagne presse et affichage qui démarre en Russie devrait aussi faire grimper les ventes. «Mais dans tous ces pays, l'objectif ne change pas: nous voulons rester une marque haut de gamme, et nous n'avons pas l'ambition d'être présent en grande distribution», précise le directeur monde.
Pour continuer à véhiculer un message mondialement cohérent, Evian mettra en place sur le Web dès avril un programme de «coaching par les bébés»: «Un peu à la façon de la Nintendo DS, il s'agira d'un test pour évaluer votre âge en fonction de vos capacités physiques… et de vos habitudes d'hydratation. Un défi vous proposera ensuite de rajeunir pendant cinq semaines.» Quoi de plus universel que l'envie de rester jeune?
Encadré
Evian en bref
500 millions d'euros. Chiffre d'affaires mondial, dont 65% à l'export dans 148 pays.
63%. Part du chiffre d'affaires réalisé dans les quatre pays historiques de la marque : France, Belgique, Suisse et Grande-Bretagne.
1,5 milliard. Nombre de bouteilles vendues chaque année, dont 850 millions à l'étranger.
94 millions. Nombre de visionnage sur le Net du spot "Roller babies".
2. Nombre de spas Evian, à Evian et Shanghai
