En ville, on aime les fruits du verger et les légumes du potager. C'est le pari de Monoprix qui mettra en vente, durant le mois de mars, des paniers nommés « Mon panier, prêt-à-emporter» du Petit producteur, une marque collective qui sert d'intermédiaire entre producteurs indépendants et distributeurs.
Si la marque Petit producteur est déjà présente dans quelques enseignes, elle ne l'avait jamais été de façon si claire et aboutie. Avec l'introduction de cette marque, en test depuis le début de l'année, Monoprix va pouvoir proposer des paniers de saison « cueillis-livrés » tous les vendredis à la façon des «vrais» marchands primeurs.
Constitués de fruits du verger ou de légumes du potager, ces paniers sont issus de la récolte d'un seul et même agriculteur français. « A l'inverse des colis de produits rassemblés, cette façon de faire met en avant la traçabilité des produits alimentaires, s'enthousiasme Nicolas Chabanne, président de Petit producteur, passée depuis peu du statut d'association à celui de société. Et l'enseigne Monoprix, présente principalement en centre-ville, partage notre analyse sur ce point. »
Sur chaque panier, d'une chatoyante couleur orange, figure une grande étiquette bien visible. C'est là que se trouve l'idée maîtresse du Petit producteur : jouer la carte de la transparence au moyen de la photo, du nom et de l'endroit de la ferme ou des terres du petit producteur. On lit ainsi qu'un panier potager provient de «chez Yvon et Hervé Larboulette, producteurs à Plouhinec (Morbihan)». Le site Web du Petit producteur diffuse des vidéos de ces «nouvelles stars» de l'agriculture qui parlent de leurs récoltes.
«La grande distribution a longtemps cru que les consommateurs ne recherchaient que des prix, estime Nicolas Chabanne. A travers les Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap), les consommateurs ont changé la donne, si bien que les enseignes redeviennent humbles. »
Ces associations achètent les récoltes d'un agriculteur indépendant à l'année, lui assurant une source de revenus pour cultiver des produits de qualité. « Ce phénomène n'est pas uniquement citadin, note Nicolas Chabanne. En 2009, environ 750 000 personnes se sont fournies en fruits et légumes grâce aux AMAP. »
En guise de logo, le Petit producteur affiche le portrait de son «ambassadeur», Joseph Pantagène, agriculteur retraité à Pernes-les-Fontaines dans le Vaucluse, et associe ainsi marketing et tradition. Ces paniers ne seraient-ils que des attrape-bobos ? « Dans les Amap, on trouve beaucoup de bobos, mais cette démarche s'est étendue à l'ensemble de la population, remarque Nicolas Chabanne. Chez Monoprix, nous nous adressons à des gens qui n'ont pas envie de recourir aux Amap, mais qui partagent cette conception de l'alimentation.» Une façon pour l'enseigne de soigner son image tout en répondant à l'attente de sa clientèle urbaine et aisée.
