Après Prince et Mikado, la nouvelle star française du géant américain Kraft Foods se nomme Oreo. Ce biscuit-sandwich, numéro un des ventes en Amérique du Nord et en Chine, arrive officiellement en France. Il va donc falloir apprendre à le déguster. «Twist, link and dunk», comprenez «Tournez, goûtez et plongez», est le rituel pour savourer la garniture blanche coincée entre deux biscuits ronds au chocolat.
Considérée comme non prioritaire en France, la marque n'y a pas été commercialisée jusqu'à ce qu'Oliver Dahan, PDG de la société d'importation-distribution Triomphe Snat en décide autrement en 2000. Et alors que personne ne misait un kopeck sur Oreo, six cents paquets s'écoulent en une semaine dans un seul Franprix parisien. Pari gagné ! Alors présent dans les rayons exotiques de quelques enseignes, comme Franprix, G20 et Monoprix, les référencements se sont intensifiés jusqu'à aujourd'hui. Difficile d'accès, la marque était devenue le produit branché du moment.
En 2010, Kraft Foods, numéro deux mondial de l'agroalimentaire, après Nestlé, décide de se charger directement de la distribution du produit en France et d'ajouter la marque au portefeuille de sa filiale de biscuits LU. Depuis janvier, ce sont donc les équipes commerciales de LU France, le leader du biscuit dans l'Hexagone, qui ont repris la commercialisation de ce best-seller. «Oreo bénéficie désormais de la force de vente de LU France», explique Emmanuelle Souchon, directrice marketing goûter de LU.
Précédé par sa réputation
Biscuit le plus vendu au XXe siècle, Oreo reste cependant peu connu en France. Avec seulement 1% de notoriété spontanée, «un plan de lancement puissant était nécessaire et va permettre de donner une vraie place aux produits Oreo dans l'esprit des familles», ajoute Emmanuelle Souchon. De plus, le marché du biscuit, en baisse de 0,2% en volume en 2009, ne facilite pas l'arrivée d'un nouveau produit.
Signée Draft-FCB Paris, la campagne qui accompagnera ce lancement sera centrée sur le rituel de consommation d'Oreo. Un spot de 25 secondes sera diffusé durant quatre semaines à partir de début mars. On y voit un petit garçon dégustant un Oreo dans les règles de l'art, sous le regard curieux de sa sœur aînée. La communication TV sera couplée d'une campagne d'affichage appuyant sur le côté émotionnel et le partage en famille. «Nous voulons faire passer de l'émotion, rassembler la famille autour du biscuit pour un moment unique de complicité et de partage», détaille l'équipe marketing de LU. Des camions d'Euromobile (affichage publicitaire mobile) aux couleurs de la marque et surplombés de biscuits géants distribueront également quatre cent mille échantillons dans les rues des grandes villes françaises et des équipes enseigneront le rituel Oreo.
En revanche, il n'y aura pas de nouveau packaging ni d'estampille LU. «Oreo est une marque américaine forte, c'est un produit spécifique qui rompt avec les codes traditionnels du secteur. Elle parle très bien à son consommateur avec sa couleur particulière et son rituel de consommation», justifie Emmanuelle Souchon. En effet, déjà star (apparition dans de nombreuses séries, comme Sex and the City et Les Simpsons, et biscuit favori de Barak Obama), Oreo a une image de biscuit américain branché. L'effet de rareté disparaissant, le pari est de faire en sorte qu'Oreo reste toujours aussi «cool».
Dates et chiffres clés
1912. Création aux États-Unis.
Numéro un des ventes de biscuits aux États-Unis, au Canada et en Chine.
Plus de 100. Nombre de pays où Oreo est commercialisé.
30 000. Nombre de points de vente où Oreo va être commercialisé par LU en France.
33%. Part de marché de LU dans le biscuit céréalier.
De 8 à 13 euros. Prix d'Oreo au kilo.
