Depuis quelques semaines, un «community manager» (gestionnaire de communauté), arrivé en décembre chez Pierre & Vacances, diffuse sur la Toile la nouvelle communication du numéro un français des séjours en location. La marque, créatrice en 1967 d'un concept alors inédit, associant tourisme et ventes immobilières, est désormais présente sur Facebook, Twitter et Daily Motion, avec notamment deux spots publicitaires signés Atjust.
Ils ne seront diffusés qu'à partir du 7 mars à la télévision, où Pierre & Vacances n'a pas communiqué depuis trois ans. L'occasion de mieux faire connaître l'offre élargie et clarifiée du groupe, implanté pour l'essentiel dans l'Hexagone et qui a le vent en poupe. «Les Français privilégient aujourd'hui des destinations proches et des séjours courts. Ils redécouvrent leur pays, ce qui nous permet de bien résister à la crise», explique Ghislain Dauvigny, directeur commercial de Pierre & Vacances Tourisme.
En 2009, le groupe a par ailleurs entrepris un chantier de réflexion sur le positionnement de ses marques, avec notamment Atjust, l'agence d'un autre de ses fleurons: Center Parcs (lire l'encadré). Objectif: renforcer la marque tout en la segmentant. Dorénavant, une marque mèrePierre & Vacances regroupe la globalité de l'offre, soit plus d'une centaine de destinations. Elle est signée «Partout où la France est plus belle». «La qualité des emplacements de cette marque, qui démocratise les côtes françaises, est primordiale quand on sait l'importance de la destination pour un touriste et son envie d'explorer de nouvelles régions», commente Dominique Julien, cofondatrice d'Atjust.
Musique de marque omniprésente
Cette marque est composée de deux offres. La première, Pierre&Vacances Resorts, valorise quinze villages piétonniers avec animations, club enfants et activités sportives. Sa signature: «Naturellement divertissant». «À côté de la magie des sites, l'offre des villages est largement méconnue. Or elle s'adapte à tous les âges et à toutes les envies, à un moment où l'on ne recherche plus des vacances pour tous mais pour chacun», analyse Dominique Julien. Sur une musique de marque originale et omniprésente, les deux spots, réalisés par Wilfrid Brimo, mettent en avant, à travers le parcours imaginaire d'un jeune garçon, la beauté des lieux et la palette des activités sportives.
La seconde offre, plus haut de gamme, est baptisée Pierre&Vacances Premium. Elle vise à satisfaire les CSP+ ou certains étrangers, comme les Russes. Signée «Le très bien-être», cette gamme est composée des villages nouvellement classés «cinq soleils» du groupe et des résidences MGM acquises en 2003. Dix-neuf adresses au total, incluant spa et services hôteliers enrichis d'offres à la carte, comme des massages ou des petits déjeuners servis dans la chambre.
«À la différence du "tout compris" du Club Med, le client ne paye que ce qu'il consomme. Nous lui offrons du sur-mesure, une grande liberté très appréciée», commente Ghislain Dauvigny. Désormais, des mots-clés comme «thalasso», «école de cirque», «vacances sportives» ou «sites d'exception», tapés dans les moteurs de recherche du Web, renverront sur le nouveau site pierreetvacances.com, signé Atjust et Altima.
Un groupe et sept marques
Ne dites plus Pierre&Vacances, mais Pierre&Vacances Center Parcs. Le groupe fondé par Gérard Brémond, détenteur de 45,3% du capital et de 61,2% des droits de vote, a tenu à mettre en avant ses deux fleurons. Mais il est constitué de cinq autres marques: Maeva (résidences de tourisme moyenne gamme), Latitudes Hôtels (hôtels), Sunparks (courts séjours moyenne gamme), Adagio et Cité A (aparthôtels urbains). L'ensemble a réalisé 1,4 milliard de chiffres d'affaires en 2009.
