Fini les tentations à la Matrix à gros renforts de "slow motion". Pour sa nouvelle campagne de recrutement lancée le 3 février, l'armée de terre, qui recrute 15000 jeunes chaque année, revient à ses fondamentaux. "Nous voulions sortir de la vision un peu hollywoodienne de nos précédentes campagnes, qui répondaient toutefois à des enjeux du moment, notamment en matière d'image. Mais aujourd'hui, les jeunes ne se reconnaissent pas dans ses présentations irréalistes", assure le général Philippe Ponties, sous-directeur du recrutement de l'armée de terre. Entre une image fantasmée de l'armée et une approche très professionnelle, l'institution veut cette fois avant tout convaincre les jeunes de 15 à 25 ans de se rendre dans ses centres de recrutement, en leur donnant toutes les cartes en main.
Pour ce faire, l'agence TBWA Corporate, qui succède à DDB, a axé la nouvelle campagne, signée "Devenez vous-même", sur l'authenticité. Déclinant notamment tous les symboles de l'armée (tissus et couleurs camouflage, écusson, etc.), elle mise sur le réalisme (en insistant sur l'exigence du métier) et la proximité (en ne mettant en scène que de vrais soldats). "Nous offrons plus de 400 spécialités, du pilote de char au cuisinier. Mais nous tenions à montrer un lien explicite entre engagement professionnel et engagement opérationnel", souligne le général Philippe Ponties, rappelant les soldats français tombés en Afghanistan.
Démarche 2.0
Dotée d'un budget de 8,7 millions d'euros en achat d'espace (et 1,2 million en création), l'armée a beaucoup misé sur les points de contact privilégiés par sa cible, à savoir la rue et Internet. Ainsi, pour la première fois, l'institution mènera une campagne d'affichage nationale (17000 faces). Mais les trois visuels déclinant les valeurs de leadership, de confiance et de dépassement de soi, appuyés par trois spots TV et cinéma de 20 secondes filmés en caméra subjective, tout comme les quatorze annonces déclinées dans la presse et portant, elles, sur différents métiers, renvoient tous vers le site devenezvousmeme.com, au cœur du dispositif.
"Plus qu'une refonte, notre site s'inscrit dans une démarche 2.0, avec la possibilité de consulter une soixantaine de minividéos, d'entrer en contact avec un centre de recrutement virtuel, de postuler en ligne, de créer un espace personnel et de participer à un forum d'échanges", explique le général Philippe Ponties, peu sensible à l'exemple de l'armée américaine et de son jeu en ligne America's Army. "La guerre n'est pas un jeu. Aucune e-pub de notre campagne ne sera présente sur les jeux vidéo de guerre. Ce que nous proposons, c'est justement de sortir du monde virtuel pour s'affirmer dans le monde réel", ajoute-t-il. L'essentiel, en effet, est de ne pas perdre sa cible de vue…
