Fin 2009, les résultats annuels du Club Med étaient particulièrement attendus. Les chiffres allaient-ils donner raison aux attaques médiatisées de Bernard Tapie, très critique envers sa stratégie de montée en gamme? Devant un parterre d'analystes financiers, Henri Giscard d'Estaing, président du groupe, a tenté d'atténuer les mauvaises nouvelles, notamment une perte nette de 53 millions d'euros: sans la crise qui a affecté l'univers du voyage, les résultats auraient été largement bénéficiaires. Un élément valide d'ailleurs, selon lui, la stratégie déployée depuis 2004: la croissance continue de clients haut de gamme, désormais majoritaires.
Henri Giscard d'Estaing a surtout fait miroiter les atouts d'un groupe offensif partant à la conquête d'un nouvel eldorado: la Chine. Un marché prometteur où cinq villages devraient être ouverts en cinq ans. À commencer en 2010 par Yabuli, la première station de ski du pays. Commercialement présent depuis 2004 dans l'Empire du milieu, le Club Med attire aujourd'hui 23000 Chinois. Ils pourraient être plus de 200000 en 2015.
«Son offre tout compris haut de gamme arrive au premier rang des concepts touristiques testés en Chine, avec 90% d'intentions d'achat», commente Katia Hersard. La directrice marketing stratégique monde du Club Med a les yeux rivés sur les baromètres et les études réalisés aux quatre coins du monde. À trente-huit ans, après six ans de maison, un parcours en agences de communication et un diplôme en économie internationale, c'est elle qui pilote, depuis Paris, le déploiement de la marque. «C'est la seule marque de tourisme mondiale. Elle cible un potentiel de 60 millions de clients dans le monde avec des marchés prioritaires: les États-Unis, l'Asie, la Grande-Bretagne, le Brésil ou encore l'Afrique du Sud», explique-t-elle.
French touch et culture locale
Pour chaque pays, les études détectent le pourcentage de prospects à hauts revenus, leur budget vacances, leurs destinations préférées. De quoi orienter l'ouverture ou la montée en gamme de tel village dans telle région du monde. Les Russes adorent l'Égypte, la Turquie et skier dans les Alpes? Le Club Med ouvre un nouveau village dans le Sinaï, rénove celui de Bodrum et inaugure, fin décembre, un espace privatif cinq tridents à Val d'Isère. Des suites luxueuses avec terrasses privatives, services exclusifs et conciergerie qui devraient également séduire les Asiatiques habitués à une qualité de services élevée.
En avril, la personnalisation des prestations atteindra son apogée avec l'inauguration d'une toute nouvelle offre à l'île Maurice: non plus des cases, mais des villas de luxe voisines d'un village quatre tridents avec piscine privée et majordome, à mi-chemin entre l'intimité d'une maison de vacances et la convivialité du Club. Les Chinois, mais aussi les Britanniques devraient y être sensibles.
«Quand on a peu de vacances, il est important de les réussir, poursuit Katia Hersard. On achète une marque, gage de sérieux, de sécurité et de choix. Les budgets investis sont plus élevés.»
Sur les quatre continents, le Club Med, sans toutefois oublier les cultures locales, joue la carte de la «french touch» (gastronomie, design, spa avec de grandes marques hexagonales). Une marque bien française, mais de plus en plus globe-trotteur: dans son programme de fidélisation lancé dans treize pays en 2009, GM ne signifie plus «gentils membres», mais «great members».
Sa campagne de publicité signée «Tous les bonheurs du monde» (agence Publicis Et Nous) fait elle aussi le tour du monde. Depuis son bureau du XIXe arrondissement parisien, Katia Hersard définit les grandes lignes de la communication puis valide l'ensemble des initiatives locales. À chaque pays son approche: les relations presse autour de l'art de vivre à la française en Chine, Internet en Grande-Bretagne avec un focus sur le design, le marketing direct et les relations publiques aux États-Unis, autre marché à fort potentiel.
Actuellement, le groupe examine d'ailleurs une proposition du styliste Christian Audigier, client du Club Med, pour se développer outre-Atlantique. L'idée serait de convier des stars dans les villages et de le faire savoir pour créer un effet d'entraînement. Décidément, la marque qui fêtera en avril ses soixante ans passionne toujours autant.
Chiffres clés
1,3 milliard d'euros. Chiffre d'affaires 2009.
50%. Pourcentage de clients étrangers.
80. Nombre de villages, répartis dans 40 pays.
26. Nombre de pays avec une présence commerciale.
13000. Nombre de nouveaux clients en 2009 dans les villages quatre et cinq tridents.
1228000. Nombre total de clients, dont 669000 en quatre et cinq tridents en 2009.
