La FFF fière de ses Bleus

Décidément, le football inspire les jurés du Grand Prix Stratégies du sport. Cette année, l’équipe de France masculine succède à celle des filles, sacrée en 2015 avec la campagne Crédit agricole de BETC à l'occasion de la Coupe du monde féminine. Cette fois-ci, c’est l’action pour l'Euro 2016 de la Fédération française de football (FFF), «Fiers d’être Bleus», qui a été consacrée. Un premier Grand Prix pour la FFF, et ses agences La Fourmi et Keneo.

Six ans après le fiasco de la Coupe du monde en Afrique du Sud, et son mélodrame du bus à Knysna, les Bleus reprennent des couleurs et de la valeur, malgré leur défaite en finale de l’Euro face au Portugal. Ce résultat est aussi celui d’un travail de fond de la FFF. En effet, depuis plusieurs mois, l’instance sportive tente de réconcilier les Français et le football amateur avec leur équipe nationale. La campagne est allée au but.

«Nous n’avons jamais parlé de “campagne”, se défend François Vasseur, directeur marketing de la FFF. Nous préférons évoquer la mobilisation. Dans ce cadre, nous avions prévu de viser trois publics: les clubs, les partenaires et sponsors, les supporters.» Sans oublier les joueurs.

Un mouvement collaboratif

Le travail des équipes de la FFF remonte un an avant le coup d’envoi de l’Euro, où la stratégie a été adoptée. Dans son viseur, la fédération avait le rendez-vous de l’Euro 2016, organisé en France du 10 juin au 10 juillet. L’événement devait réconcilier les supporters avec leur équipe, un enjeu national pour la FFF. Il fallait lancer un «mouvement de soutien sincère, basé sur un sentiment puissant d’appartenance qui lie le peuple français avec la sélection nationale». Et ce mouvement devait s’inscrire derrière une bannière unique: «Fiers d’être Bleus». «Ce slogan est comme une revendication, à même d’être portée par l’ensemble des parties prenantes», expliquent les agences. Le concept central de la campagne devait être capable d’être repris sur tous les éléments de communication de la FFF, de ses sponsors et publics. «Le plus grand nombre s’en est surtout emparé, assurant ainsi un rayonnement national sans précédent», poursuivent les agences, qui ont dû tenir compte d’une contrainte obligatoire: «Ce concept factuel et universel doit rester crédible, même en cas de parcours mitigé des Bleus.»

L’opération est déclenchée cent jours avant le coup d’envoi de l’Euro. «Cela a été un mouvement collaboratif, raconte François Vasseur. Nous ne voulions pas d’un message descendant et nous nous sommes donnés les moyens pour cela.» La FFF a organisé une tournée nationale pour rencontrer le monde amateur. Dans le même temps, elle déployait «Horizon Bleu 2016», un programme d’accompagnement des clubs durant l’Euro comprenant aides à la formation des entraîneurs, rénovation de club-houses, achats de minibus, etc.

Les partenaires de la FFF ont relayé le message. Volkswagen et Accor, notamment, l'ont repris dans leurs communications. PMU l’a affiché dans ses 1 300 points de vente. «Mais les premiers accompagnateurs du dispositif ont été les joueurs, assure François Vasseur. Sans directives particulières, ils ont relayé le mot d’ordre #Fiersdetrebleus sur Twitter. Le message est si bien passé que personne ne se posait la question de savoir s’il s’agissait d’une campagne orchestrée.»

Plus de 950 000 mentions ont été comptabilisées sur Twitter et plus de 2,3 millions de photos arborant le slogan «Fiers d’être Bleus» ont été publiées sur les réseaux sociaux. La FFF s’enorgueillie d’être la nation de l’Euro ayant obtenu la meilleure performance de recrutement et d’engagement de fans durant la compétition. «Le terme est entré dans l’inconscient collectif», se réjouit François Vasseur. Peut-être est-ce le meilleur retour sur investissement.

Le football, discipline phare de 2016

Lors du premier tour, les jurés du Grand Prix Stratégies du sport 2016 ont attribué une note de 7,1 sur 10 au dossier présenté par la FFF. Il s’agit de l’une des meilleures moyennes, mais pas de la plus haute. Celle-ci a été donnée à l’opération «Je n’aime pas les bleus», organisée par l’association Elle’s imagine’nt et signée par l’agence Buzzman. L’action, vue en affichage, profitait de l’Euro 2016 pour mettre en avant le problème de la violence conjugale.

Les deux dossiers se sont retrouvés en finale et il a fallu bien des discussions et débats pour les départager. D’un côté, on saluait la créativité et la force du message de la campagne Elle’s imagine’nt. De l’autre, on faisait remarquer le travail de fond de la FFF, qui revenait de loin. Au final, lors d’un ultime vote, une courte majorité permettait à cette dernière de l’emporter. A titre exceptionnel, le jury a décerné un Coup de cœur à l’action d'Elle’s imagine’nt.

Le Grand Prix Stratégies du sport 2016 a honoré 21 dossiers, un de plus que l’année précédente, via 11 Prix, dont le Grand Prix, et 10 mentions. Sept campagnes récompensées sont liées à la compétition de football, et, plus généralement, dix actions s’appuient sur cette discipline sportive. Le tennis et «l’univers olympique» rassemblent cinq trophées à eux deux.

La FFF décroche sa cinquième récompense, après quatre Prix et une Mention. Orange et Adidas, grâce à un nouveau prix, deviennent les annonceurs les plus primés dans ce Grand Prix Stratégies du sport, détenant chacun 9 trophées: 2 Grand Prix, 2 Prix et 4 Mentions pour Adidas; 6 Prix et 3 Mentions pour Orange. L’Equipe glane une septième récompense et le PMU une cinquième. Havas Sports & Entertainment remporte, avec Orange, son quatorzième trophée et reste l’agence la plus récompensée, devant DDB Paris, qui rafle cette année une douzième récompense. Enfin, dernière statistique, ce neuvième Grand Prix Stratégies du sport a permis de passer la barre des 150 dossiers récompensés depuis sa création. #FierDeGagnerUnPrixStratégies!