Duracell sort des clous avec Passage piéton

Duracell et Passage piéton, c’est presque une histoire de famille. La marque de piles a été un temps filiale du groupe Procter & Gamble, pour laquelle a longtemps travaillé l’agence de communication événementielle. C’était avant 2014, et le rachat de la marque au lapin rose par Warren Buffett. Mais si Duracell a retenu –sans appel d'offres– Passage Piéton pour son pop-up store de Noël «Rétrolapin» installé du 26 novembre au 4 décembre dans le Marais à Paris, ce n’est pas par esprit fraternel. En 2008, l’agence eut cette idée folle (pour les 35 ans de la mascotte de Duracell): enfermer 35 blogueurs pendant 35 heures pour évoquer la longévité des piles… Manifestement, la marque s’en est rappelé. «Sortir de l’ordinaire est important pour un secteur comme le nôtre, où les relations presse sont dures à activer», explique Marc Fournier, directeur marketing et trade marketing chez Duracell.

L’objectif de cette campagne est d’améliorer la notoriété de la marque via des retombées presse. Sauf que Duracell n’était pas certain de sa légitimité sur un plan RP. Pour donner aux journalistes et blogueurs l’envie d’en parler, l’événementiel paraît une bonne idée. Face à ce défi, la solution a semblé évidente: capitaliser sur l’association naturelle entre Duracell et les jouets sur le thème «sans les piles Duracell, vos jouets ne prendraient pas vie». Le cofondateur de l’agence, Frédéric Lambert, en est convaincu:«Quand on y réfléchit, la force de la marque est d’être présente depuis tant d’années aux côtés des familles, de génération en génération.» Mais la particularité du pop-up store est de proposer des jouets anciens, vintage. Gameboy, circuit TCR, robot Goldorak... tant que c’est à piles! En jouant sur la nostalgie des uns et la curiosité des autres, Duracell veut injecter de «l’émotion» dans ses piles.

Un lapin qui tombe pile

 Le travail est facile, assure Frédéric Lambert. «Duracell a toute une histoire, avec son lapin, ce qui la rend simple à activer. Quand une marque n’a pas d’histoire, ça sonne faux car le discours ne repose sur rien», détaille le communicant. Pour ne pas occulter la marque derrière les jouets, le léporidé rosé sera mis en avant, décliné en surfeur ou spationaute. Quand Minute Buzz, le partenaire média, filmera les échanges parents/enfants, la mascotte ne sera donc jamais bien loin. Le dispositif a été conçu «main dans la main», depuis le début, avec l’agence de RP Kingcom. «Il fallait que ce soit visuel, que les journalistes aient des choses intéressantes à capter», justifie Frédéric Lambert, qui espère leur proposer «un contre-pied» face au «marronnier des nouveaux jouets de Noël».

Avec une part de marché dominante de 32,8% dans le segment des piles alcalines, sur les douze derniers mois, Duracell jouit d’une position confortable, d’autant que sa part s’est accrue d’un point en un an. Le Gameboy n’existe plus, mais «les jouets à piles sont de plus en plus nombreux, ainsi que les objets connectés, etc.», précise Marc Fournier. Mais la pile est une catégorie à part. «On ne les inscrit jamais sur la liste des courses, constate le directeur marketing, d’ailleurs on les oublie, si bien que notre plus grosse journée de ventes de l’année a lieu le 26 décembre, car elles n’étaient pas au pied du sapin.» Évoluant dans une «catégorie d’impulsion», Duracell aspire à devenir un «réflexe».