J’ai regardé l’Euro… et les pubs dans les stades

«Mais tu notes quoi?» En tribune de presse du Stade de France, le confrère installé sur le siège d'à côté s’étonne que je ne suive pas le jeu. Il a furtivement jeté un œil sur mon cahier de notes où s’inscrivent… les marques défilant sur les panneaux lumineux installés autour du terrain. Je l’avoue: je suis un peu un escroc pour les tactiques sportives. En revanche, les stratégies des partenaires de l’Euro n’ont (je crois) plus de secret pour moi.

Les panneaux LED sont la partie visible des sponsors de l’Euro, dont les dix principaux ont signé un chèque de 40 à 60 millions d’euros. Ils apportent la visibilité internationale à leur marque. Dimanche 10 juin, pour la finale Portugal/France, ce sont, dans le monde, plus de 350 millions de téléspectateurs qui devraient suivre la rencontre en direct. Autant dire que pour les marques, il ne faut pas se rater.

Le département marketing de l’UEFA et son agence CAA Eleven ont, durant les matchs, mis en place une séquence de 5 à 6 minutes où se succèdent les sponsors. Tout est réglé comme un coucou suisse: dès le coup d’envoi, s’affichent toutes les marques ; après 30 secondes arrive Adidas, puis tous les autres, toujours dans le même ordre (lire ci-après). Cet ordre, justement, a donné lieu à de nombreux et longs échanges entre l’UEFA et les sponsors. «En fait, on s’en fiche un peu», me confie une marque.

Variations alphabétiques

Entre chaque séquence de dix fois 30 secondes, donc après une session de 5 minutes, est inséré un message de l’UEFA ou une présence, toujours de 30 secondes, avec cette fois les huit partenaires nationaux regroupés. Ils apparaissent 2 ou 3 fois par mi-temps. De même, lors des minutes de temps additionnel, c’est l’ensemble des sponsors qui s’affichent de manière fixe. Tout cela est bien noté dans mon cahier.

L’ensemble est rassemblé dans un document officiel, que j’ai pu consulter. Sur 90 minutes de jeu, les sponsors officiels sont présents 80 minutes, les sponsors nationaux 2 minutes, les messages de l’UEFA 4 minutes. Il reste une minute de messages multiples (30 secondes au début de chaque mi-temps) et 3 minutes pour le partenaire du match.

J’ai également relevé que les messages des sponsors peuvent varier. Ainsi, Mc Donald’s a choisi d’inscrire son message «I’m loving it» en alphabet cyrillique lors des matchs de la Russie et de le traduire en allemand lors des rencontres de la Mannschaft. J’attends donc les messages en français et portugais pour la finale! Hisense a traduit son nom en mandarin pour ses clients chinois. Et Carlsberg… ne s’est pas affiché en raison de la loi Evin sur la publicité sur l’alcool. Seul son slogan, «Probabily», s’inscrit.

Payer pour modifier

Autre caractéristique: chaque sponsor a le droit de changer une fois son message. Après, c’est payant! Coca-Cola, depuis les quarts de finale, partage son temps de visibilité avec Coca Zéro. Le slogan «Zero Sugar» est en anglais, «car le public devient très international à partir de ce stade de la compétition», indique la marque. Hyundai et Kia se sont partagées leur présence dans les dix stades. Kia a gagné le Stade de France… sauf pour la finale où c’est Hyundai, sa maison mère, qui s’affichera.

Les marques prennent très au sérieux cette présence visuelle. Pour certains, les tests ont duré plusieurs mois. «Il s’agit d’optimiser la visibilité pour la télévision, pas pour les spectateurs du stade», m’explique un sponsor. La bouteille de Coca-Cola, les calandres et profils des voitures Hyundai et Kia sont l’aboutissement d’un intense travail.

Cependant, durant les 30 secondes d’exposition, le message doit être statique au moins 4 secondes au début, puis au moins 6 secondes au milieu et, enfin, 4 secondes à la fin. Cela laisse au mieux deux séances de 8 secondes pour une animation. L’ensemble doit être visible sur les 246 mètres de panneaux LED installés et gérés par Infront Sport et Media.