Depuis les années 1980, United Colors of Benetton (UCB) communiquait d’un côté avec des campagnes corporate (dont les plus célèbres sont les visuels chocs d’Oliviero Toscani) et de l’autre côté avec des campagnes produit (présentant les différents vêtements sur des mannequins de toutes les couleurs). Mais avec sa toute nouvelle campagne mondiale «A collection of us», la marque italienne communique désormais sur les deux tableaux à la fois.
Signée La Fabrica et 180 (Los Angeles et Amsterdam), cette campagne print et digitale veut mettre en avant les vêtements UCB tout en présentant des femmes aux destins extraordinaires, qui portent chacune un message d’émancipation. A l’instar de Jill, mannequin dans les années 1930 qui a lutté pour la libération sexuelle des femmes. «Nous estimons qu'il est de la responsabilité des marques d’avoir des opinions et de les défendre», assure John Mollanger, chief product & marketing officer chez Benetton.
Après avoir dénoncé pendant plusieurs années différentes injustices sociales, comme l’exclusion dont étaient victimes les malades du sida en 1993 ou la peine de mort aux Etats-Unis en 2000, UCB a donc décidé de devenir le chantre du féminisme. Mais quelle légitimité a cette marque de prêt-à-porter pour s’emparer de cette lutte? «D’un point de vue business, plus de 50% des consommateurs de produits Benetton sont des consommatrices. De manière plus globale, l’industrie de la mode est fondée sur les femmes et le travail des femmes. Dans nos usines, plus de 80% des employés sont des femmes. C’est donc une cause qui touche la façon dont nous travaillons», détaille John Mollanger.
Programme d'émancipation
Afin d’asseoir dans le concret cette campagne de communication, UCB a lancé en parallèle un programme d’émancipation des femmes, le Benetton Women Empowerment Program, qui s’articule autour de quatre thématiques: les violences faites aux femmes, la santé, l’éducation et les conditions de travail.
«Nous voulons améliorer le monde dans lequel nous vivons. C’est le but de cette campagne sociale», continue John Mollanger. Face aux problèmes de société, depuis les années 1990 «nous voulons parler aux citoyens pour qu’ils s’impliquent et réagissent. Oliviero Toscani a été le plus grand interprète de cet engagement social», renchérit Gianluca Pastore, directeur de communication de la marque. Avant d’enfoncer le clou: «Faire de la publicité provocante est la dernière chose qui nous intéresse.»
