C’est la tendance: fini le pragmatisme commercial. Après la campagne de Carrefour en janvier, Auchan cherche aussi à éveiller l’émotion de ses clients - sans barbarisme, pour sa part. Exit la guerre des prix, du moins sur le devant de la scène. Quand les accords commerciaux vont bon train dans la grande distribution, au point d’inquiéter l’Autorité de la concurrence, en façade, les marques prennent un autre virage.
La nouvelle plateforme de marque d’Auchan présentée ce jeudi 28 mai, reprend le discours qu’elle évoquait déjà en 2000, avec CLM BBDO, lorsqu’elle passait d’une communication d’enseigne à une communication de marque. Fidèle à son concept de «vie» créé par l’agence Young & Rubicam, qu’elle décline depuis 1987, l’enseigne du groupe Mulliez effectue une nouvelle fois le renversement de point de vue, en arrêtant de parler de la vie Auchan, mais en se focalisant sur celle de ses clients.
Avec l’agence DDB, qui a récupéré le budget depuis le rachat de V, la marque ne parle plus de ses magasins, ni de ses marques. Le film qui arrivera sur les écrans n’est qu’émotionnel. Des jeunes trentenaires vivent «les meilleurs moments de leur vie». Demande en mariage, première couche à son enfant, retrouvaille d'amis de 15 ans, etc. Le tout sur fond de musique du bonheur: une reprise de Build me up butter cup de The Foundations, par Olympe Assohoto, récente candidate de The Voice. Une question posée par Auchan vient ensuite clore la vidéo, filmée façon bande-annonce: «Et vous, la vie vous l’aimez comment?» La plateforme de marque déclinée sur les réseaux sociaux aura pour claim «La vie que j'aime», et invite les internautes à s’exprimer sur la façon dont ils profitent de la vie.
«Parts de coeur»
Le film de 45 secondes sera également diffusé dans plus de 2800 salles de cinéma, une première pour la marque, qui y a consacré 5% du budget médias. De quoi viser une cible plus jeune et plus urbaine. Alors que par le passé Auchan parlait pragmatisme avec la signature «La vie Auchan, la vie moins chère», et communiquait beaucoup sur ses opérations comme «Les 25 jours Auchan», elle reprend la parole pour «gagner des parts de cœur», selon son PDG Vincent Mignot.
En filigrane, c’est encore l’unité que l’enseigne recherche, comme en 2000. Avec le développement de services, d’applications, de Drive, de ses marques de distributeurs, «Auchan veut devenir une marque crosscanal», selon la directrice marketing Valérie Vendeville. Et s’octroyer une touche de modernité «sur lequel nous avions un peu de retard», concède la directrice marketing.
En témoigne l’arrivée de la marque sur Instagram, et l’opération digitale «La vie que j’aime», que DDB a également récupérée il y a six mois. Cette posture légitime la focalisation sur des cibles plus jeunes, 25-35 ans.
Un changement qui se mesure sur la refonte du logo, exécuté par Carré noir, avec un oiseau plus arrondi et une typographie plus fine. Mais aussi, et c’est le point principal, sur le changement des devantures de magasins qui deviendront Auchan.fr, «pour 50% du parc d’ici à deux ans environ», précise Vincent Mignot, directeur général France de Auchan.
Mais une marque de grande distribution ne peut-elle être qu’aspirationnelle? Si aucun magasin ni caissière n’est présent dans les divers copies de DDB, «l’univers de la grande distribution reste évoqué, précise Jean-Luc Bravi, président de DDB. Et la version courte des films, de 15 secondes, qui seront diffusées, auront des packshoot sur la fin.» On reste en grande distribution.
