Pour Noël 2023, le groupe et son agence se sont lancés dans un Secret Santa version XXL, en faisant participer tout un village. Une opération qui remporte le Grand Prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales.
Partenariat avec The SeaCleaners pour nettoyer les plages, exposition de photos de Français prises par les facteurs en collaboration avec Yann Arthus-Bertrand… La branche Services-Courrier-Colis de La Poste est en permanence à la recherche d’événements qui peuvent montrer sa raison d’être : le lien. « On essaie de faire vivre notre raison d’être de façon assez concrète. On est déjà très forts autour de Noël, avec la lettre au Père Noël, et on se demandait comment aller encore plus loin », se souvient Céline Baumann, directrice de la communication Services-Courrier-Colis du groupe.
Lors de l’appel d’offres lancé par La Poste pour trouver sa nouvelle agence créative, Havas Paris propose un dispositif très large au sein duquel se niche l’idée d’un Secret Santa à l’échelle non pas d’une famille ou d’une entreprise comme c’est habituellement le cas, mais d’un village. « On a réfléchi à une façon de nourrir cette idée du lien, qu’on retrouve dans les campagnes avec la signature “La Poste, ça crée des liens entre nous”. On a cherché une idée événementielle qui raconte de manière métaphorique cette raison d’être. Et grâce à l’ingénierie industrielle de La Poste, à son maillage territorial et au fait que le facteur a une image de confiance dans les territoires, c’est une idée qui pouvait vivre en réel à cette échelle-là », raconte Julien Carette, coprésident d’Havas Paris.
Le facteur au cœur du dispositif
Reste à la mettre en place concrètement, et à trouver le village qui sera au centre de l’opération. Très vite, La Poste décide de se tourner vers l’Alsace, région emblématique de Noël. La direction régionale propose d’organiser le Secret Santa à Berrwiller, un village de 1 200 habitants et 420 foyers. « On est entrés en contact avec le maire et on a découvert un trésor : un village où il y a une vraie cohésion autour de Noël, avec des illuminations, un marché où tout le monde se rend », explique Céline Baumann.
Après une réunion avec le conseil municipal puis avec les commerçants, la campagne est lancée. Des affiches sont déposées dans les commerces pour expliquer le principe de ce Secret Santa : les cadeaux, faits maison ou pas, ne devaient pas valoir plus de 5 euros et tous ceux qui souhaitaient participer devaient apposer un sticker sur leur boîte aux lettres pour en informer Simohamed Balki, le facteur du village. Ce dernier a véritablement été au cœur du dispositif. Il a récolté l’ensemble des cadeaux dans les boîtes aux lettres, puis les a classés pour être certain de ne pas redonner un présent à celui qui l’avait offert, avant de les redistribuer.
Un service concret
Pour Julien Carette, « cette opération dit aussi quelque chose du service postal, qui permet d’expédier des colis directement depuis sa boîte aux lettres. Ça dit bien que le facteur est connecteur des gens qui envoient et qui reçoivent, et c’est une façon poétique de montrer un service très concret. Et puis cette histoire montre que la France est généreuse, solidaire, fraternelle. Ce n’est pas si souvent qu’on nous montre à quel point ça met en joie les gens de faire plaisir et d’échanger avec les autres ». D’ailleurs, « pour terminer, tous les habitants se sont cotisés pour faire un cadeau au facteur. Il était très touché. C’est l’une des plus belles expériences professionnelles qu’il ait eues, dans l’échange, dans l’humanité », se réjouit la directrice de la communication.
Au final, 310 foyers ont joué le jeu, soit un taux de participation de près de 75%. Les retombées médias ont également été importantes, avec des reprises sur RTL, Franceinfo, Chérie FM, ainsi que dans la PQR. Du côté des réseaux sociaux, l’opération a généré 2 millions d’impressions. Après ce succès, La Poste a décidé non seulement de réitérer l’expérience à Berrwiller, mais aussi de l’exporter en Provence, à Roussillon, pour un Noël des santons.
« Une action qui nourrit notre raison d’être »
Céline Baumann, directrice de la communication de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste
« J’avoue avoir eu un coup de cœur pour cette proposition. C’est vraiment une action à 360, elle nourrit notre raison d’être, notre image de marque, elle dit ce que l’on fait, qu’on est ce lien social, cette présence, avec ce facteur qui rentre chez tous les Français. Des petites prouesses techniques comme celle de faire un Secret Santa à l’échelle d’un village, et demain dans deux, montrent aussi la performance industrielle de La Poste et l’agilité de cette grande maison qui sait se réinventer et se mettre au goût du jour. »
