Plébiscitée par les moins de 30 ans, la plateforme de livestream Twitch a de quoi séduire les annonceurs, à commencer par ses émissions natives qui permettent de capter et d’engager les jeunes. Un article également disponible en version audio.
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Le live, c’est sur Twitch que ça se passe. Entre 6 et 7 millions de Français s’y connectent chaque mois, d’après la conférence « Culture Live » organisée par Webedia en avril. Ces dernières années, la plateforme propriété d’Amazon a vu fleurir des talk-shows en direct, comme Popcorn, du streamer Domingo, ou Zen, présenté par Maxime Biaggi et Grim. Ces deux émissions, coproduites par Webedia, connaissent des pics d’audience à plus de 100 000 spectateurs. Il y a aussi l’émission indépendante Backseat, créée à l’occasion de la campagne présidentielle de 2022, qui poursuit ses décryptages de l’actualité politique. Ce talk-show de Jean Massiet peut rassembler jusqu’à 20 000 spectateurs.
Les chaînes TV s’intéressent, elles aussi, à Twitch et à sa population de moins de 30 ans, principalement. Certaines s’y sont lancées comme RMC Sport, Arte ou encore France Télévisions, emmenée par son animateur Samuel Etienne. Spécialisé dans l’univers du jeu vidéo, Twitch voit ses contenus se diversifier peu à peu, en partie grâce à la catégorie « just chatting » : des sessions de bavardages à la manière des radios libres. « Twitch est aussi porté par l’organisation d’événements de grande ampleur comme le Z Event de Zerator, le Eleven All Stars d’Amine ou encore le GP Explorer de Squeezie », note Adrien Edouard, assistant planneur stratégique chez Castor & Pollux, qui rappelle que les streamers français sont très soudés, une particularité en Europe. « La France a remporté la victoire lors d’une "Pixel War" improvisée au printemps 2022 grâce à cette solidarité », ajoute-t-il.
Succès d’audience, variété dans ses grilles de programmes… Twitch serait-il en passe de devenir la télévision de la Gen Z ? Cette idée qui se répand dans le monde du marketing mérite d’être nuancée. Certes, la jeunesse est accro au streaming vidéo, aux dépens de la télévision qui voit vieillir son audience, mais Twitch est encore loin des scores de fréquentation de YouTube ou d’Instagram. Seuls 39 % des jeunes utilisent Twitch, 48 % TikTok (Bytedance), contre 99 % pour YouTube (propriété de Google) et 85 % pour Instagram (Meta), selon une récente étude de Synthesio menée avec Ipsos. L’audience de Twitch reste également très masculine, les femmes ne représentant qu’un tiers des utilisateurs. Mais la plateforme aurait une durée d’écoute bien supérieure aux autres médias sociaux.
« Là où l’on se bat pour des secondes sur les autres plateformes, avec Twitch, je vais avoir une durée d’exposition en minutes, dizaines de minutes, voire en heures », affirme Quentin Gressien, CEO de The Metrics Factory, sur le plateau de « Culture Live ». D’après l’agence de conseil en communication digitale, les 100 plus gros streamers français ont diffusé 1 317 contenus sponsorisés par une marque en 2022, avec une durée de live moyenne de 3 h 20. Une donnée qui a de quoi retenir l’attention des annonceurs. Sans oublier que l’interactivité permise par le tchat fait le sel du livestream. « Le live donne une impression d’authenticité aux viewers, notamment parce qu’il y a la possibilité d’échanger en direct avec les streamers. C’est un format intéressant en termes d’engagement », estime Soraya Khireddine, experte des réseaux sociaux et fondatrice de l’agence Yuzoo.
Culture de la transparence
« Les spectateurs sont plus enclins à voir de la publicité sur Twitch que sur d’autres plateformes pour la simple et bonne raison qu’il y a une culture de la transparence sur la rémunération des créateurs de contenus », rapporte de son côté Bruno Laporte, head of cultural and social behavior de Dentsu France. Au-delà des collaborations avec des streamers, du sponsoring d’émissions, des placements de produits, ou même des publicités en pré-roll, les annonceurs peuvent envisager la plateforme pour des activations de type brand content, comme « Déclassé, l’émission qui débloque ton avenir professionnel », diffusée en live sur Twitch en septembre dernier. Inspirée de la série Bloqués de Kyan Khojandi, cette émission de divertissement, disponible en replay sur YouTube, visait à faire connaître la « Promo 16.18 », un dispositif de l’Agence pour la formation professionnelle des adultes (Afpa) issu du plan #1Jeune1Solution.
La « Promo 16.18 » propose un accompagnement professionnel pour des jeunes en situation de décrochage scolaire. Pour atteindre cette cible, Dentsu Creative a opté pour une heure de live avec le streamer Shaunz (272 000 abonnés sur Twitch), sur la chaîne duquel était diffusée l’émission. « L’expression d’argot "déclassé" évoque aux jeunes quelque chose de vraiment bien à vivre », éclaire Bruno Laporte. Pour cette expérience hors classe, Shaunz était accompagné du rappeur Gringe et des créateurs de contenus Just Riadh (5 millions d’abonnés sur Instagram) et Mayada (383 000 abonnés sur Instagram). « Leurs invités étaient d’anciens élèves de la Promo 16.18 qui venaient faire part de leur parcours, relate Bruno Laporte. Les discussions étaient entrecoupées de jeux ». Des extraits de l’émission ont ensuite été diffusés sur TikTok et Snapchat afin de générer du trafic sur le site d’inscription. Un plan média interrompu car l’Afpa a été victime de son succès.
Voyant le succès des live sur Twitch et de ses potentialités, d’autres plateformes sociales s’essaient au direct, à l’instar de TikTok, qui a lancé « TikTok Live » en 2021 mais a rétropédalé sur une fonctionnalité de live shopping en 2022. « Twitch a un nouveau concurrent, il s’agit de Kick », mentionne également Adrien Edouard. Lancée en décembre 2022 par la société américaine de casino en ligne Stake, Kick est en pleine opération séduction auprès des streamers avec un modèle économique à leur avantage, et ce alors que Twitch a décidé de revoir le partage des revenus à partir du mois de juin. Mais la nouvelle plateforme, au design similaire à Twitch, est déjà perçue comme laxiste sur la modération. Les annonceurs pourraient donc se montrer prudent.
