En exploitant pleinement le potentiel des outils de la communication, nous pouvons construire une société qui valorise nos aînés et ceux qui les soignent, accompagne les personnes en deuil et favorise l'autonomie, la dignité et le bien-être pour tous.
Alors que la « silver economy » prend la lumière, celle du grand âge, elle, aurait tendance à faire détourner le regard. Selon une étude récente, seulement 37% des Français estiment que la communication sur le grand âge est suffisante et 76% estiment que la société ne parle pas suffisamment du deuil et que celui-ci est souvent tabou (source : Ipsos). Pourtant les chiffres sont là : l'évolution démographique de la population française est une réalité incontournable. D'ici 2050, le nombre de personnes âgées de plus de 75 ans devrait passer de 8,6 millions à 12,6 millions (source : Insee) et d'ici 2050, le nombre de personnes de 60 ans et plus dans le monde devrait atteindre 2 milliards, soit plus du double par rapport à 2015 (source : OMS).
Quelques initiatives créent le débat public : quand Bruce Toussaint écrit Heureusement, elle n'a pas souffert, des sujets pragmatiques comme la loi relative aux jours de congés octroyés à la suite de la perte d'un proche avancent. Mais quel rôle pour les marques et leur communication ? Leurs contributions seraient-elles limitées aux scandales sur les conditions de vie du grand âge ? On a envie d’être optimiste. Les campagnes récentes des Pompes Funèbres Générales et plus récemment Roc Eclerc ouvrent le débat – chacune à leur manière – sur comment s’occuper des vivants. Proximité, solutions vertueuses… le champ s’ouvre avec des marques qui repensent leur contribution à l’accompagnement de cette étape de la vie. Mais est-ce suffisant pour reconnaître la valeur et la dignité des personnes âgées, de celles en deuil et des personnes qui les accompagnent au quotidien ?
Vers un prise de conscience individuelle et collective
En tant qu'« aidants » ayant perdus des proches, nous avons pu constater – en première ligne – la réalité souvent négligée de ces situations. Des expériences qui nous poussent à penser l'importance de la communication et du branding dans l'accompagnement des personnes concernées. Il est temps de reconnaître que le grand âge et le deuil sont des réalités qui nous toucheront toutes à un certain moment – et que notre industrie, son expertise et ses talents ont quelque chose à contribuer à cette urgence sociétale… Quand nos métiers « font le job », ils ont le pouvoir de sensibiliser, d'éduquer et de mobiliser. Quand la « prise de judo mentale » d’une campagne est réussie, quand l’UX sait doser la juste expérience, quand une relation franche et confiante avec une marque est engagée, alors, là, oui : notre métier sait produire du mieux.
Comment faire pour le grand âge et le deuil ? Gageons que nos métiers doivent aller bien plus loin que de simples stratégies marketing. Nous devons façonner des perceptions, influencer des attitudes, accompagner émotionnellement, susciter des actions concrètes… Ces moments de vérité de nos vies – à la fois marathons éreintants et sprints déconcertants – méritent tellement mieux. Nous avons entre les mains les techniques et les talents qui doivent nous permettre d’opérer un véritable changement : construire une société qui valorise nos aînés et ceux qui les soignent, accompagner les personnes en deuil et favoriser l'autonomie, la dignité et le bien-être pour tous… La communication et la publicité doivent pouvoir investir ces espaces laissés en jachère et nous aider, en tant que société, à nous arrêter, à regarder, et à nous comporter différemment. En faisant preuve de transparence, de respect et de sensibilité, nous pouvons créer un environnement propice à des communications ouvertes et inclusives autour de ces enjeux.
