SNCF Retail & Connexions a confié à Globe Groupe la conception d’un dispositif d’animation sur le parvis de la gare de Lyon, à Paris, pendant les Jeux olympiques. Est né le festival Playground, un événement tout public, ludique, gastronomique et responsable.
OBJECTIF
Surfer sur la vague olympique. Si l’été marque chaque année pour les gares parisiennes le début d’une période de forte affluence, celui de 2024 revêtait une dimension particulière pour cause de Jeux olympiques. Une belle occasion que SNCF Retail & Connexions, la régie des espaces commerciaux des 3 000 gares françaises, ne voulait pas manquer pour valoriser le lieu le plus visité à cette période : le parvis de la gare de Lyon, à Paris, première gare TGV pour les départs en vacances d’été, mais aussi point stratégique desservant trois sites olympiques : le Stade de France, l’Accor Arena et la base nautique de Vaires-sur-Marne.
Après appel d’offres, c’est à Globe Groupe que la régie a confié cette mission. « Nous avons eu carte blanche pour imaginer et concevoir un dispositif d’animation surfant sur la dynamique olympique, explique Sophie Dahan, directrice marketing de Globe Groupe. Il nous revenait également de trouver les partenaires pour financer cette opération auprès de marques soucieuses de rayonner pendant les JO, qu’elles en soient partenaires ou non, et capables de proposer au public des produits collector ou innovants, à la vente mais aussi gracieusement. »
MOYENS
Un festival mêlant chill, food et sport. C’est sur cette base que Globe Groupe a imaginé le festival Playground 2024, un espace expérientiel de 1 500 m², installé du 11 juillet au 4 août sur le parvis de la gare de Lyon, que traversent à cette période 1,5 million de visiteurs et voyageurs. Au programme : pop-up stores de dégustation Häagen-Dazs et Alpro, ateliers culinaires et dégustation Brioche Pasquier, food-trucks Lustucru pour se restaurer à petit prix, mais aussi ateliers créatifs, ou encore animations sportives mettant en avant des disciplines olympiques comme le basket et le tennis de table, et d’autres plus locales comme la pétanque avec la marque de boules La Mariole… « Chaque partenaire préparait une animation en lien avec son univers pour offrir au public un joyeux mix de restauration, de détente et de jeux, résume Sophie Dahan. Il suffisait de s’inscrire sur Instagram ou sur place pour participer aux ateliers. »
RÉSULTATS
Une prolongation à la demande des partenaires. Preuve de son succès, le festival a été prolongé d’une semaine, jusqu’au 11 août, à la demande des partenaires. Durant les trente-deux jours d’activation, 1,6 million de personnes ont visité le lieu où ont été distribués 500 000 échantillons. Une étude menée auprès de 200 visiteurs montre une multiplication par 5,2 des intentions d’achat et un taux de recommandation de 86,6 % auprès des publics exposés, ainsi qu’un gain en termes d’image de marque de 31 points sur les items de proximité et de modernité. Au-delà des retombées médias digitaux lifestyle ou professionnels, l’événement a généré 10 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, un premier motif de satisfaction pour le Secours populaire français, également associé à l’événement. Ce dernier a profité de l’occasion pour nouer des partenariats de long terme avec les marques exposantes.
