[Tribune] Les marques ont plus que jamais besoin des agences média pour faire face à la nécessaire transformation que leur impose la révolution tech.
Si l’influence extraordinaire du digital sur les stratégies de communication des marques est aujourd’hui un fait établi, la présence croissante des acteurs de la data et de la tech dans le paysage publicitaire marque en revanche l’ouverture d’un chapitre nouveau, inédit et complexe.
Alors que les récentes crises sanitaire, géopolitique et climatique ont été la source de changements importants en matière d’usages et de comportements numériques, cette «petite révolution» dessine les contours d’un nouveau paradigme où les repères sont bouleversés et les standards, obsolètes. Pour les marques comme pour les agences, cette évolution devient un enjeu fondamental.
La nécessité d'une expérience transformative des marques
Être annonceur aujourd’hui, c’est affronter un nombre exponentiel de défis. Il serait tentant, dans ces circonstances, de se focaliser sur les impératifs business à court terme et d’adopter des schémas connus et éprouvés. Mais force est de constater qu’il existe une double temporalité d’enjeux : des enjeux à court terme évidemment (maintien des parts de marché, course au reach, à la productivité média, à l’arrivée imminente d’un monde sans cookies...) et des enjeux long terme, qui intègrent la data, la tech et la responsabilité dans l’équation.
En tant que partenaire publicitaire, notre objectif est de renforcer leur résilience sur le long terme et ce, grâce à des expériences de marque «transformatives». Il s’agit d’expériences de marque conçues pour répondre à ces enjeux de performance sur le court terme, tout en préparant la mutation du secteur de chacun de nos annonceurs en France sur le moyen et long terme.
Comment ? En s’efforçant de conjuguer la tech (stack technique, CDP, cloud strategy...), la constitution, l’enrichissement et l’exploitation de leur patrimoine data first party (données dites propriétaires) et la dimension servicielle, utile et engagée des marques, pour creuser leur saillance dans un marché parfois saturé. L'ère du branding exclusivement marketing est révolue ; le discours doit désormais servir l'utilité des marques.
La performance, quant à elle, est partout. Avec une croissance ralentie (0,6% en 2023), une inflation toujours estimée à 2% en 2024 et, enfin, une culture qui s'omnicanalise chaque jour un peu plus, nos expériences de marque doivent servir les enjeux de performance à chaque étape du funnel. Il s’agit en effet de ne manquer aucune opportunité de croissance tout en construisant, plan par plan, la résilience data et tech des annonceurs que nous accompagnons.
Cette démarche sera nécessairement itérative. Finalement, notre engagement repose sur un objectif très clair : chaque campagne doit permettre, au-delà de ses objectifs initiaux, de renforcer l’excellence opérationnelle du média. Chacune de ces dimensions est indispensable à la performance des marques sur le temps court, comme sur le temps long.
Quelle place pour la tech dans cet accompagnement ?
La tech permet de poser les jalons d’une transformation radicale impliquant d'adapter les organisations pour créer des synergies entre les métiers, et tout en respectant les directives d'un régulateur toujours très actif. Cela passe par le fait de désiloter les compétences en interne pour adresser les enjeux technologiques croisés, faciliter les synergies «métier» chez nos clients, garantir la protection des données, mais aussi informer et appliquer les directives d’un régulateur toujours très actif
Elle permet aussi de contribuer à l’acculturation, monitorer de manière conjointe les performances média, branding et carbone de nos campagnes, et enfin développer proactivement les services qui seront demain nécessaires et valorisés. Chacune de ces missions représente pour l’agence média l’opportunité de se positionner comme un partenaire de croissance durable fiable et objectif, capable de décrypter, challenger, conseiller, accompagner et guider, tout en apportant du rationnel.
En réalité, les marques n’ont jamais eu autant besoin des agences. Les cycles d’innovation sont en effet de plus en plus courts et la montée en compétences des équipes, de plus en plus exigeante (shopper, data, cloud strategy, data green…). En tant qu’agence média, nous sommes au cœur des intersections entre contenu, data, commerce et technologie. Elle occupe une fonction pivot, et fait preuve d’une agilité qui lui permet de développer des pôles d’expertises particulièrement rapidement.
