[Tribune] Les entreprises se doivent aujourd'hui d’intégrer le monde qui les entoure dans leur stratégie, ouvrant une ère de l’économie de la relation. Dans ce contexte, le directeur de la communication joue un rôle pivot.
Crise sanitaire, géopolitique et climatique, transformation des systèmes de valeurs et digitalisation accélérée des relations imposent aux entreprises d’intégrer le monde qui les entoure dans leur stratégie, avec une responsabilité nouvelle, celle d’être un repère pour leurs collaborateurs et plus largement leur écosystème face à la structuration de leur environnement en communautés conversationnelles complexes.
Au-delà de ces nouveaux équilibres, les entreprises font face à une attente de sens de la part de leurs parties prenantes. Le «quiet quitting» de nombreux collaborateurs désengagés par la crise sanitaire, et l’émergence des critères ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) parmi les fondamentaux de la notation financière impliquent que l’entreprise soit désormais à la fois agile, inclusive, innovante, performante et sincère dans sa démarche de contribution sociétale…
L’économie de la relation, une économie tout court
L’économie, jusque-là observée au prisme des flux financiers et matériels, prend une nouvelle dimension avec l’entrée en scène des flux immatériels. Plus intangibles et en mouvement permanent, ceux-ci constituent pourtant le socle d’un nouveau paradigme, théorisé par l’universitaire Maurice Obadia dès 1981. L’économie de la relation fait aujourd’hui la preuve de sa force, et la théorie du capital relationnel de toute sa pertinence.
Le capital relationnel recouvre le potentiel d'interactions de l'entreprise avec son écosystème et sa capacité à tisser des relations, des coalitions, des partenariats. Il occupe le terrain de la communication corporate autour de la propriété industrielle, l'image de marque interne et externe, la culture d’entreprise, les enjeux d’engagement vertueux des audiences ou de crise. Pour autant, le capital relationnel dépasse cette notion en s’inscrivant dans une chaîne de valeur objective : incarnation de la raison d’être, confiance des relais d’opinion et de leurs audiences, fierté d’appartenance et turn-over des talents maîtrisé, stabilité de l’actionnariat et augmentation de la valorisation en Bourse, capacité d’investissement et d’innovation.
Repenser nos métiers
Le capital relationnel ouvre une nouvelle ère dans les relations avec l’ensemble des publics des marques et des organisations sous toutes leurs formes, de l’événement au digital, du contenu aux relations avec les médias ou les influenceurs. C’est donc tout un métier qui doit être repensé. Les directeurs de la communication d’aujourd’hui doivent se réapproprier leur capacité d’action et devenir les catalyseurs, et même les artisans de cette communication relationnelle, si stratégique, qu’elle devrait être plus souvent représentée au sein des comités de direction et des boards des entreprises. Pour cela, ils ont besoin d’être accompagnés, et de démontrer l’impact de leur mission.
Nous sommes entrés dans une ère de l’économie de la relation qui ne fait que souligner l’importance de nos métiers et le rôle pivot du directeur de la communication pour en déterminer et valoriser l’impact. Réfléchissons-y entre professionnels.
