27 % des budgets communication des collectivités ont baissé sur trois ans alors que les missions augmentent, et 39 % ont stagné. C’est l’un des enseignements d’une étude Cap’Com et Occurrence menée fin 2016. Une certaine immobilité, quand ce n’est pas une baisse, toujours vraie aujourd’hui. « Nous sommes maintenant plutôt dans une stagnation. Nous sommes restés au niveau bas atteint », indique Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com, réseau de la communication publique et territoriale (lire son interview p. 28). Pour les agences qui accompagnent ces acteurs publics, ce n'est pas une excellente nouvelle. « Il y a eu un décrochage en 2014-2015. Les dotations de l’État ont baissé, les budgets com se sont effondrés, se souvient Gaëlle Abensour, directrice fondatrice de l’agence 4août. En même temps, les services de com dans les collectivités se sont professionnalisés. »
Des dépenses mal vues
Dernier facteur de complexité : certaines dépenses en communication seraient désormais mal acceptées par le grand public. « Il n’y a aucune raison que sur l’autonomisation, l’on revienne en arrière. Les collectivités vont peut-être aller chercher les agences sur des sujets très pointus. Quant à la dépense symbolique, elle sera toujours mal vue », pronostique la dirigeante.
Dans ce contexte, les agences ont été amenées, il y a quelques années, à revoir leur positionnement. « Ce qui nous a permis de passer le cap, c’est d’aller sur des projets d’aménagement urbain », illustre Gaëlle Abensour. L’agence reste ainsi centrée sur des projets répondant à l’intérêt général mais avec pour interlocuteurs des acteurs plutôt issus du secteur parapublic. De son côté, le groupe Rouge Vif, lorsqu’il travaille avec le secteur public, va davantage vers la communication de projet. « Les lignes de budgets communication traditionnelle [campagne d’information, journal de collectivité…] ont effectivement diminué. Il y a aussi eu une vague d’internalisation de graphistes, de journalistes… Mais les budgets com associés à des projets n’ont pas tellement bougé », explique le PDG du groupe, Vincent Baculard. « Cela nous permet d’être moins dans l’exécution, davantage dans la prise en charge d’une problématique globale », développe-t-il.
De son côté, l’agence Bastille parie sur le digital, dans un contexte de plus en plus compétitif. « De plus en plus d’agences cassent les prix pour pouvoir rentrer sur les marchés. Il y a une pression sur les tarifs, observe son président et associé Xavier de Fouchécour. Le digital a permis d’amortir sensiblement la baisse des moyens. » Elle mise, par ailleurs, sur la mutualisation de budgets. Ce qui permet, en théorie, de travailler sur plusieurs volets d’un même plus gros projet.
