Mon créa est une IA

[Cet article est issu du n°1953 de Stratégies, daté du 7 juin 2018]

Son nom évoque des surfaces nacrées, des teintes roses, opalescentes, les lointaines contrées de Polynésie, où l’on pêche à foison ce que l’on avait coutume d’appeler, dans l’Antiquité, les « larmes d’Aphrodite ». Pearl (Perle) n’est pourtant constituée que de circuits intégrés, de processeurs, de puces et de fils de cuivre : la première intelligence artificielle jurée de concours publicitaire, baptisée d’après l’une des pionnières d’internet, Radia Perlman, est née il y a quelques mois outre-Quiévrain. Conçue par DDB Brussels pour célébrer les 10 ans des Mixx Awards, prix créatif belge, la jurée virtuelle a passé au crible plusieurs dizaines de campagnes. « Nous avons rassemblé les case studies de l’IAB Europe et établi tout un jeu de paramétrage : les KPI, les vues, les chiffres, bons ou pas, la musique, speed ou pas, la présence ou non d’animaux, l’utilisation ou non de voix off… explique Jérémy Muylaert, events manager au sein de la Belgian Association of Marketing. La machine a tourné une grosse semaine. Ce qui a été beau et chanceux, c’est que la machine a trouvé l’un des gagnants élus par les jurés humains… ».

Diable... Le soulèvement des machines, au sein même des agences de publicité ? « Étant donné le formatage hyper-poussé de la publicité, 90 % des campagnes peuvent être faites par des robots ! annonce, tragicomique, Pascal Nessim, co-président de l’agence Marcel. La pub TV, par exemple, répond à des codes très standardisés : désirabilité, packshot… Je ne vois pas pourquoi un robot un peu intelligent, une agence artificielle, ne pourraient pas s’acquitter de ce genre de tâches… »

  Peur tangible

Si la France commence à s’inquiéter, les États-Unis ont tout bonnement peur, remarque Dimitri Guerassimov, DGA et chief creative officer de Serviceplan France. « Aux États-Unis, la crainte de l’IA se développe encore plus vite que la création utilisant l’IA... Le niveau d’alerte face aux bouleversements que l’IA va provoquer se sent à chaque discussion avec des patrons de la création américains ». Certains d’entre eux ont d’ores et déjà pris les devants. « Outre-Atlantique, les entreprises ont d’habitude plus de moyens, et sont plus promptes à implémenter les évolutions technologiques, relève Dimitri Guerassimov. Par exemple, dans son mail adressé aux employés de J. Walter Thompson [JWT] à la suite du départ de Matt Eastwood, worldwide chief creative officer [lire encadré], la PDG Tamara Ingram semble induire que l’IA va jouer un rôle croissant dans l’évaluation des idées créatives. »

En France, c'est déjà un peu le cas, estime Gilles Deléris, fondateur de l'agence W et directeur de la création. « Nous sommes déjà exposés aux effets de l’IA et de l’algorithme en tant que créatifs. Nous sommes très soumis à une bulle de filtrage très présente, notamment via les plateformes créatives que nous consultons quotidiennement. Le corollaire de tout cela, c’est que, confrontés à l’excellence publicitaire, nous sommes tentés de reproduire à l’identique : le désir mimétique [cher à l’anthropologue et philosophe René Girard] est très présent chez les créatifs. Du coup, 90 % de la publicité vient... de la publicité. Il est frappant de voir à quel point on retrouve les mêmes moodboards [planches d’inspiration] partout. Comme si l’IA créait des blockbusters du benchmark qui s’imposent à tous… »

Si duel il y a entre l’IA et les humains, il ne se joue pas à armes égales. Dans certaines catégories du jeu, s’entend. « Dès qu’une tâche peut être automatisée, les machines sont les plus fortes, constate Guillaume Martin, head of strategy de BETC. Elles sont à même de personnaliser un message après analyse de milliers de données. Comme Knorr avec “Eat Your Feed”, un outil qui propose des recettes personnalisées basées sur le contenu de votre flux Instagram. Elles sont plus réactives que nous, une qualité essentielle en social media. Exemple : l’algorithme “Hungerithm” développé par Snickers en Australie, qui évaluait en temps réel le niveau de nervosité sur Twitter, pour ajuster le prix de ses barres chocolatées ». Les machines, explique Guillaume Martin, peuvent aussi faire valoir de meilleures capacités prédictives : « Aux États-Unis, Google Cloud s’est risqué à prédire les scores de matchs du championnat universitaire de basket, des prédictions diffusées sous forme de publicités juste avant le coup d’envoi. Et les prédictions étaient très proches de la réalité, démontrant ainsi la puissance de l’intelligence artificielle de Google Cloud. »

Team homme-machine

Signe des temps, c’était l’un des événements de Viva Technology, fin mai : Publicis lançait en grande pompe, sa plateforme d’intelligence artificielle, Marcel, qui devrait permettre aux 80 000 collaborateurs de se connecter afin d’échanger et de collaborer au service des clients. Parallèlement, souligne Pascal Nessim, de Marcel, « tout le monde est en train de se former à la DCO [« dynamic creative optimization », pratique par laquelle des créations publicitaires digitales (bannières, publicités Facebook, vidéo, etc.) sont en temps réel automatiquement optimisées au fur et à mesure de leur diffusion]. C’est un premier pas vers l’industrialisation de la création. Devant la menace, très claire, de l’IA, il faut jouer de ce nouveau terrain de jeu créatif : grâce au machine learning, le DCO peut devenir magique. »

Et dans certains cas, semble-t-il, le team homme-machine peut même faire des étincelles créatives. Mètre-étalon de ces nouveaux teams cyborgs, souligne Guillaume Martin, « “The Next Rembrandt”, qui démontre comment l’IA peut être mise au service des idées : à l’initiative de la banque ING et de Microsoft, un ordinateur à peint une toile en imitant le style de Rembrandt, après avoir analysé des centaines d’œuvres de l’artiste à l’aide de scanners 3D. Une initiative fascinante pour certains, inquiétante pour d’autres, qui pose notamment la question de savoir qui est l’auteur de l’œuvre ». BETC, l’agence de Guillaume Martin, a pour sa part développé, en partenariat avec IBM Watson, AiMEN, une intelligence artificielle pontificale, à l’occasion de la série The Young Pope de Canal+. « L’intelligence artificielle identifiait en temps réel les messages contraires à la morale sur les réseaux sociaux, et y répondait en citant des versets de la Bible, rappelle Guillaume Martin. Le cœur de l’idée, c’était d’intégrer le pape dans les conversations – et les millions de messages analysés par la machine servaient à donner de la puissance à cette idée “humaine” ». Dans les mariages réussis entre matière grise et métal intelligent, Dimitri Guerassimov cite « sans hésitation : “Google Home of the Whopper” [détournement de l’assistant pour promouvoir le burger]. Le fait de “hacker” l’IA, est une expression d’une pensée latérale très humaine, rebelle, et créative. »

Ratage total

Mais pour le moment, s’amuse Emmanuel Sabbagh, directeur du planning stratégique de TBWA Paris, l’étrangeté, la laideur, voire le ratage total semblent être au rendez-vous : « Google a conclu un partenariat avec Zalando afin de créer une ligne de vêtements novateurs grâce à une méthode de machine learning…. Lorsque l’on regarde le résultat très discutable du “Project Muze”, on est plutôt en droit de penser que la créativité de l’homme a de beaux jours devant elle... ». Gilles Deléris avoue également sa perplexité devant les prouesses de l’IA : « On peut être sidéré par la performance technique de la machine, mais a-t-on déjà été sidéré par l’invention d’un langage ? À ma connaissance, l’IA reste dans l’imitation, et n’a pas généré, pour l’heure, LE chef d’œuvre inaccessible… »

Pour décrire le mystérieux processus créatif, le directeur de création de W aime à se référer à la scène finale d’un film culte : « Usual Supects, et ce moment vertigineux où, alors que Kevin Spacey sort libre du commissariat, le commissaire se retourne sur son mur. Il s’aperçoit alors que Spacey a inventé toute son histoire, s’appuyant sur des documents épars accrochés surunpanneau de liège… Une scène sublime sur le cheminement de la création »

« A-t-on vraiment envie d’écouter un orchestre philarmonique dirigé par des robots ? s’interrogent quant à eux Olivier et Hervé Bienaimé, les frères jumeaux directeurs de création de 84 Paris. L’idée créative, c’est quelque chose d’irrationnel, ce sont les souvenirs de l’enfance, les rêves que l’on fait la nuit. Notre métier repose également sur l’erreur, le fait de revenir en arrière, de corriger. À la fin de sa vie, Monet souffrait de cataracte : c’est là qu’il a peint une partie de la série des Nymphéas… La maladie a stimulé sa créativité. L’IA est incapable de cela ».

Saut créatif

Si l’intelligence artificielle est capable d’une chose en publicité, juge Emmanuel Sabbagh, c’est de « mieux renseigner son efficacité, identifier des insights et des tendances plus rapidement et plus mondialement. L’intelligence artificielle c’est le kérosène des briefs créatifs de demain, mais ce ne sera jamais l’acte créatif en soi ». Le saut créatif, plus que jamais, fait figure d’exploit. « Ce qui va devenir rare, et donc cher, c’est l’inimitable créativité humaine », estime Dimitri Guerassimov. 

Même Pearl, le robot juré, n’échappera pas à la justice - créative – des hommes. Le « case study » de l’opération a été envoyé à Cannes, où il sera évalué, à son tour, par des êtres de chair et de sang… De cette situation, le robot percevra-t-il l’ironie ?