NYX Professional Makeup : une photo contre les clichés

Un Bilal Hassani débarrassé de tous ses atours et dévoilant, comme rarement le chanteur égérie de la communauté LGBT a pu le faire, son vrai visage. L’agence Buzzman a réussi ce tour de force avec une campagne, « The True ID Card », qui a fait du bruit sur les réseaux sociaux en décembre dernier avec 3 millions de vues organiques générées en moins de 24 heures pour la vidéo choc du dispositif. Pour mettre en musique celui-ci, NYX Professional Makeup, qui confie sa publicité à Publicis et les contrats avec les influenceurs à Woô, a fait appel à Buzzman. « L’agence s’est chargée de toute l’orchestration de la campagne, du concept créatif à la stratégie média avec une dimension 360° », précise Clotilde Caille, directrice de la communication de la marque.

Des valeurs à réaffirmer

Créée en 1999 aux États-Unis par une maquilleuse professionnelle, NYX Professional Makeup a été rachetée en 2014 par L’Oréal, s’ouvrant ainsi au grand public, et importée en France en 2016 avec l’ouverture d’un site de vente en ligne et de points de distribution. Si elle a rapidement réussi à s’installer dans l’Hexagone, sa notoriété et ses résultats ont commencé à plafonner, classée seulement en top of mind au 9e rang de sa catégorie auprès des moins de 25 ans. L’objectif était de prendre la parole pour grignoter des places et se rapprocher des Kiko, Mac et autres Sephora, qui dispose de sa propre marque de distributeur, en réaffirmant fortement les valeurs de la marque en faveur de la diversité et de l’inclusion.

L’idée de Buzzman a été d’imaginer que l’on puisse, sur la photo de sa carte d’identité, conserver le maquillage ou les accessoires que l’on porte habituellement. « Beaucoup de gens ne se reconnaissent pas dans les catégories officielles et cela se télescope avec les contraintes qui existent quand on doit réaliser une photo d’identité », explique Pierre Guengant, directeur général adjoint de Buzzman en charge du social, pour qui cet insight constitue une allégorie d’une société trop normative ne respectant pas les différences. Pour le cœur de cible de la marque, le maquillage n’est d’ailleurs pas tant vu comme un artifice destiné à cacher quelque chose de son visage qu’au contraire comme la possibilité de révéler sa vraie personnalité. Poussant l’idée jusqu’au bout, Buzzman a proposé de réaliser de vraies fausses cartes d’identité avec une photo s’affranchissant des obligations, et d’en faire bénéficier les personnes en contact avec la campagne, sous la forme physique d’une vraie-fausse carte plastifiée ou de façon dématérialisée.

Une vingtaine d'influenceurs mis à contribution

L’agence a centré le dispositif autour d’une vidéo dans laquelle Bilal Hassani, filmé dans une cabine de Photomaton, va être contraint, à son plus grand désarroi, d’enlever sa perruque puis l’intégralité de son maquillage pour que sa photo soit conforme. Plus d’une vingtaine d’autres influenceurs ont été mis à contribution, avec une palette très large, certains ne disposant que de petites communautés, d’autres comme Léna Situations atteignant les 4,7 millions d’abonnés sur Instagram. Le 10 décembre, un teasing a démarré dans lequel certains d’entre eux avaient modifié leur profil Instagram ou TikTok en y faisant figurer leur photo d’identité officielle. Le 12, Bilal Hassani les a imités, avant le lancement le lendemain du film de la campagne le mettant en scène.

Toutes plateformes cumulées, la vidéo a affiché au final plus de 14 millions de vues, l’opération dans son ensemble ayant généré quelque 258 millions d’impressions web, les meilleurs résultats enregistrés ces dernières années pour la marque, selon sa représentante. L’objectif de notoriété a été atteint avec une augmentation de 11 points sur la cible visée. De l’impact, mais aussi de l’engagement sous la forme de likes, partages ou commentaires pour un taux quatre fois supérieur à la normale. Et si NYX Professional Makeup a livré quelque 320 vraies-fausses cartes d’identité à des influenceurs ou des VIP, plus de 20 000 personnes sont allées, en moins de dix jours, sur le mini-site permettant de s’en créer une sous forme digitale.