Trouver une baby-sitter à la dernière minute, une table dans un restaurant prisé ou encore des places pour un concert à guichets fermés... autant de petits «extras» qui facilitent le quotidien et auxquels les membres de conciergeries privées ont accès. Si la plupart des banques offrent ces prestations à leurs clients les plus aisés, d'autres secteurs s'intéressent également à la valeur générée par cet outil et à son intérêt en termes de relation client. A l'instar de l'automobile et de DS qui a utilisé son club «DS privilège» comme l'un des leviers de premiumisation de sa marque.
Lorsque Citroën relance sa DS en 2010, la marque aux chevrons entend bien faire de cette ligne son expression «premium». «Nous savions que l'histoire que nous étions en train de raconter devait se poursuivre dans notre relation client, témoigne Gérard Alfaro, responsable marketing et promotion des ventes France. Il fallait acquérir une crédibilité sur ce segment du premium et du luxe et l'un des leviers que nous avons identifiés était celui du club.»
La marque fait alors appel à John Paul, créée en 2007 sur le segment du «B to B to C» après le rachat d'une petite conciergerie privée. «David Amsellem, son fondateur, a voulu proposer ce service de conciergerie privée aux marques et aux entreprises pour renforcer la fidélisation client, explique Maryam Ingar, responsable communication de John Paul. Le secteur du luxe a un sens du service client très développé.» Ainsi, lorsqu'une marque s'engage dans une stratégie de premiumisation, John Paul l'aide «à mettre en place des services qui permettront de fidéliser la clientèle. Car le premium aujourd'hui c'est comprendre qu'un client existant est plus important, et plus rentable, qu'un nouveau client.»
Assistants dévoués
Pour DS, le club est un outil de fidélisation mais également un argument de vente pour les nouveaux clients. Lancé en 2012, deux ans après le lancement de la ligne DS, le «Club privilège» propose pendant un an un accès gratuit aux services de conciergerie privée: un assistant personnel capable de remuer ciel et terre sur un simple coup de fil pour trouver le cadeau parfait ou apporter une assistance de dernière minute. «Nous avons réussi à créer une communauté de 25 000 membres, observe Gérard Alfaro, et nous avons trouvé le moyen de fédérer nos clients et de nourrir l'image de la marque.»
«Notre objectif est que la marque réussisse à fidéliser ses clients et fidéliser c'est créer un attachement tellement particulier que les clients ne pourraient se passer de la marque», ajoute Maryam Ingar. Mais la conciergerie privée ne se limite pas à l'accès simplissime à des assistants dévoués. L'offre passe également par la création d'évènements sur mesure, en accord avec l'univers de la marque, mais également par l'accès à des concerts en loges, la visite de sites, comme ce voyage à Laguiole organisé par DS... autant de petits privilèges qui montrent au client que la marque les chouchoute.
Pour gérer cela au mieux et devancer les attentes des clients, John Paul a créé son propre CRM qui s'enrichit au fur et à mesure des requêtes et des retours d'expérience. «Nous avons également accès aux plannings marketing et de communication des marques, que nous enrichissons pour communiquer avec le client final tout au long de l'année. Le plus important c'est que le client comprenne que la marque est là pour lui.»
