Le secteur des relations publics est vent debout pour affirmer sa spécificité dans un environnement digital qui rend poreuses les frontières entre les disciplines de la communication. L'enjeu: rappeler le rôle stratégique de ce métier dans l'organisation des relations d'une entreprise ou d'une organisation avec toutes ses parties prenantes, qui exercent une influence sur leur activité, leur pérennité mais aussi leur image et leur réputation. Un besoin de reconnaissance qui oblige la profession à démontrer l'efficacité de ses actions et donc à mettre en avant des outils de mesure de leur performance.
C'est tout l'objet de la réflexion conduite depuis un an, à l'initiative du Syntec RP, par les agences conseils en relations publics, les acteurs de la veille et de l'analyse média (Argus de la presse, Kantar Media, Occurence...) et les associations représentatives (UDA, Synap, IPC, Communication et entreprise) pour établir le premier référentiel de mesure des relations publics. Ce document sera présenté par Thierry Wellhoff, président du Syntec RP (et fondateur de l'agence Wellcom), et Pascale Azria, présidente de la commission digital du Syntec (et directrice générale de Kingcom), à l'occasion de la semaine internationale de la mesure et de l'évaluation de l'AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) qui se tiendra le 16 septembre, au Syntec RP à Paris.
Ce projet collectif est une belle récompense pour Thierry Wellhoff, qui a œuvré pour «rassembler les différents acteurs autour de grilles d'évaluations partagées et pertinentes». «Face à la multiplicité des disciplines – relations médias, influence et e-influence, social media... –, agences et entreprises ont besoin d'appréhender clairement et sereinement les performances des relations publics dont le rôle, aussi bien dans le domaine de la réputation des entreprises que dans le processus de décision d'achat, apparaît chaque jour plus prépondérant, souligne-t-il. En créant de la visibilité, et donc en optimisant les chances de découvrir l'entreprise, la marque et ses produits/services, mais aussi en créant une relation avec les experts de leur secteur (journalistes, influenceurs) afin qu'ils puissent mentionner (et idéalement recommander) la marque au sein de leurs publications, et enfin en créant de la confiance, de l'intérêt et/ou de l'attachement, ingrédients indispensables pour que la marque obtienne les faveurs des consommateurs face à ses concurrents.»
Un élargissement à l'international
Arnaud Steinkuhler, directeur de MAP Institut, le pôle étude médias de l'Argus de la presse, estime que «ce référentiel est une avancée car pendant longtemps les relations avec les publics (notamment avec la presse) n'ont pu suffisamment affirmer leur rôle stratégique». «Ce référentiel démontre aux entreprises que la pratique des relations publics est une discipline de communication stratégique, également pourvue des meilleures méthodes de mesure de retour sur objectifs désormais structurés autour de repères communs reconnus par la profession.»
Outils : le glossaire du Web et des réseaux sociaux du Syntec RP
«Ce document s'inspire de pratiques étrangères en reprenant notamment des standards définis par l'AMEC afin de s'intégrer dans des enjeux de mesure d'organisations françaises et internationales», souligne François Nicolon, administrateur France de l'AMEC et directeur marketing international de Kantar Media.
Dans ce cadre, les indicateurs retenus s'appliquent aux relations médias et aux relations d'influence sur les réseaux sociaux. Ils concernent les trois objectifs principaux du métier des RP aujourd'hui: visibilité, évolution de l'opinion et engagement online. «Et, tout à fait nouveau, il comporte également une partie posant une grille d'indicateurs de mesure "business"», souligne Sonia Metché, directrice des études de Kantar Media. Exit le calcul en équivalence publicitaire! Dominique Candellier, directrice de la communication de l'UDA, s'en félicite: «Il faut redire aux entreprises et aux annonceurs que mesurer une action de relations presse et publics en équivalence achat d'espace publicitaire est totalement absurde.»
Indicateurs de visibilité et de contenus. Ce sont les indicateurs traditionnels de mesure des relations médias. Pour apprécier la manière dont les médias ont relayé une communication, on peut mesurer la visibilité globale qui consiste à quantifier le nombre de fois où une communication a été en contact potentiel avec le public (le nombre d'occasions de voir, d'entendre, etc.) en recensant toutes les retombées médias générées par la campagne et faire le cumul des audiences. On peut aussi mesurer la visibilité pondérée sur la base du rapport entre l'espace médiatique occupé et la valeur de référence du support (pourcentage de page, durée des passages audiovisuels...). Un indicateur d'estimation de «coût au contact» d'une campagne de RP peut aussi être établi en calculant le ratio entre le budget réel consacré à une opération de relations médias et le nombre d'occasions de voir générées par celle-ci sur une période donnée. «Éventuellement exprimé sur une base de 1 000 contacts (le fameux coût pour mille), cet indicateur peut être comparé à d'autres formes de communication, notamment marketing», souligne Sonia Metché. La mesure des contenus consiste, elle, à recenser la reprise par les médias des messages clés définis en amont par le client. On peut aussi mesurer le contenu qualifié sur la base de la tonalité de la reprise média: favorable, défavorable, neutre ou mitigée du discours.
Indicateurs des relations avec les publics online. Si les articles de presse, les passages radio ou TV n'existent qu'au moment de leur lecture, de leur écoute, etc., à l'ère digitale, l'efficacité d'une action de relations publics, sur le plan de la stratégie d'influence, se mesure par le référencement de contenus qui remontent sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (hors achat de liens sponsorisés) issus d'une action directe de relations publics ou indirecte (contenus générés par les utilisateurs, blogueurs, Youtubers, etc.). «Il faut prendre aussi en compte le travail de référencement de la marque sur des mots-clés du marché – et non seulement sur la marque elle-même – qui lui permet de ressortir devant ses concurrents sur des requêtes, souligne Pascale Azria. C'est un enjeu primordial auquel les relations publics contribuent fortement.»
L'attachement est le second indicateur né avec le digital. Il permet de mesurer la vitalité de sa communauté et la viralité d'une campagne au regard du nombre de comptes réellement actifs. Il se compose des indicateurs d'intérêt (nombre de visites, de fans, de followers, de prises de contact, taux d'abonnement, taux de rebond d'un site ou d'un contenu...), d'interaction et d'expansion permettant de mesurer le taux d'engagement direct et indirect et le niveau de recommandation de son public (nombre et nature des commentaires suivant les publications par ou à propos de l'entreprise, nombre de réactions, nombre de fans pondéré par le nombre de posts...).
Indicateurs de mesure de l'opinion. Parfaitement en phase avec l'enjeu des relations publics, l'indicateur d'opinion consiste à établir la mesure d'une notoriété ou/et de traits d'image associés avant et après une campagne de relations publics grâce à des sondages successifs.
Indicateurs de mesure «business». «Tant pour les professionnels que pour leurs clients, être en mesure de matérialiser le lien entre les actions de RP et le business de l'entreprise est devenu un enjeu stratégique», note Sonia Metché. On peut ainsi mesurer l'évolution du nombre de «leads» (demande de devis, appels entrants, nombre de dons, évolution du nombre de clients, etc.). Au-delà, il faut suivre l'évolution du chiffre d'affaires et de la part de marché qui, en baisse, peut refléter une perte relative d'attachement de la marque par rapport à ses concurrents, et donc le fruit d'une défaillance de la stratégie de relations publics, alors que les résultats financiers sont au vert. Mais aussi la fluctuation du cours de bourse, au motif que l'amélioration de la réputation d'une entreprise génère un accroissement de sa valeur au travers de ses actifs immatériels et participe de manière directe à l'augmentation du cours de bourse.
«Il reste souvent difficile d'attribuer aux seules relations publics les bénéfices de ces indicateurs business», convient Thierry Wellhoff. Ainsi, pour partager des retours d'expériences, des idées et des bonnes pratiques, un site referentieldelamesure.com ouvrira le 16 septembre. «Le métier des RP a l'obligation de démontrer par les chiffres et la mesure son efficacité aux directions générales, sinon son trésor – son expertise de l'influence sur les réseaux sociaux – risque d'être happé par le marketing», prévient François Nicolon. Un enjeu qui dépasse les agences et fait monter au créneau les directions de la communication chez les clients.
