Cette année, Twitter est venu en force au Cannes Lion Festival. Une plage, une villa, un showroom, des « dronies »... Le but : convaincre les agences de s'adapter. De mettre en place une organisation spécifique en termes d'outils de veilles et d'équipes créatives. Et ce, afin qu'elles développent du contenu ajusté aux caractéristiques du petit oiseau bleu. Car Twitter n'est pas Facebook, le grand absent de ce festival par ailleurs. La temporalité n'est pas la même. Quand un algorithme Facebook peut laisser un contenu longtemps sur votre page, sur Twitter, tout défile à chaque seconde.
L'évènementiel 2.0
Les marques doivent ainsi être très réactives. Comme Oreo l'a été lors de la finale du superbowl en dégainant en 4 minutes une création associée à la panne de courant qui a eu lieu. Le buzz a été imminent. « Mais cela a pu être possible car toute l'organisation avait été mis en place auparavant», explique Laurent Buanec, directeur de la stratégie de la marque Twitter. Toute la structure de l'agence avait été pensée pour développer un contenu pertinent, et les créatifs était ainsi capables de réagir au moindre évènement. Cette tendance de l'instantané devient presque un passage obligé pour les marques, qui ne peuvent plus se priver de surfer sur l'actualité.
Le retard français
Face à cette évolution, peu d'agences françaises ont encore franchi le cap. « Mais celles qui l'ont fait ont vraiment un temps d'avance dans ce domaine », explique un expert du secteur. « Au USA, sponsoriser la « tendance du jour » [le hastag qui arrive en tête des tendances], coûte 230 000 dollars la journée. En France, 7 000 euros ! », renchérit un connaisseur du digital. Une différence qui s'explique, certes, par la taille du pays, mais aussi à cause du déficit de demande français. Et qui prouve bien le retard hexagonal dans le domaine...
Dans les locaux de Twitter à Cannes, les rendez-vous s'enchaînent. Les marques, mais surtout les agences, viennent prendre connaissance des nombreux outils que le réseau social a mis en place ces derniers mois. Visibilité (avec les interactions télévision-Twitter), mesure (après un partnariat avec Mediamétrie), publicité (sponsoring de tendance, compte personnalisés et brandés)... Twitter explique, énumère et espère un changement des comportements et une réorganisation internes des entreprises en conéquence.
