Stratégies. Quel est le travail d'une agence de design sportif ?
Antoine Tremblot. Notre métier est d'amener nos clients dans des innovations. Une des finalités esthétiques est de passer par le design. Mais au départ, la réflexion est stratégique: l'objectif est de créer de la valeur. Pour cela, il faut, dans un univers sportif, se démarquer des concurrents. Après, ce travail prend la forme d'un exercice de design. Cela peut aussi passer par l'optimisation de visibilité de marque, c'est l'un des savoir-faire que l'on nous reconnaît.
Ce travail d'optimisation est-il vraiment différent dans le sport ?
A.T. Oui, car l'optimisation de la visibilité de marque doit être compatible avec cet univers particulier. Le sport ou le sponsoring ne sont généralement jamais pris en compte dans l'établissement d'une marque, sauf pour celles dont la vocation est d'évoluer dans ce domaine. Une charte graphique est souvent écrite pour exprimer la marque, notamment corporate, dans un univers graphique, sur un support imprimé en quadrichromie. Or ces supports sont minoritaires dans le sport où les modes d'expression sont très variés et différents. C'est un peu la même problématique pour une identité visuelle qui doit être repensée pour devenir une enseigne. La marque aura besoin de s'exprimer par du relief, de la transparence ou avec une texture particulière. Il faut vaincre des contraintes.
Quelles sont les contraintes du sport ?
A.T. Il y en a quatre, principalement. C'est, d'abord, la technique du support qui dénature la marque, comme une coque de bateau ou un maillot. Ensuite, il y a la cohabitation des différentes marques, dont certaine peuvent vampiriser les autres. Il y a aussi la vitesse et le déplacement car dans le cas du sponsoring sportif la marque n'est jamais le sujet, c'est le sport. Du coup, la marque se déplace avec le sujet ou apparaît en arrière-plan. Enfin, il y a la médiatisation et le filtre déformant de l'outil médiatique. La contrainte est que la marque n'est jamais filmée de pleine face. Sa visibilité est la conséquence d'un sujet médiatisé qu'est le sport. La marque n'est jamais l'intérêt du cadreur ou du photographe.
Et l'annonceur accepte que l'on touche à sa marque ?
A.T. C'est un chemin de croix. Aujourd'hui, on arrive à faire passer plus de choses qu'à une époque. On montre l'efficacité du travail et surtout le fait que l'on reste respectueux de la marque et de son identité visuelle.
