Avec Internet et les réseaux sociaux, les consommateurs sont devenus des audiences à capter, et la communication des marques une conversation permanente et multicanal qu'il faut entretenir avec des contenus. Sur ce marché atomisé du brand content se pressent les agences de conseil en communication (éditoriale, publicitaire, médias, RP, digital...), les sociétés de production audiovisuelle et les médias, éditeurs de presse (Lagardère, Prisma, Amaury...) et pure players digitaux (Webedia, filiale de Fimalac, My Little Paris repris par Au féminin, Melty, etc.)
On attendait les groupes de télévision, et c'est M6 qui lance le mouvement sous l'impulsion de Robin Leproux, revenu dans le groupe il y a deux ans, comme vice-président du directoire, en charge à la fois des activités commerciales - comme patron de M6 Publicité - et du développement, à la tête de M6 Interactions, la filiale de diversification, qu'il avait créée en 1992.
Il inaugure Unlimited Content, une structure de brand publishing développée au sein de M6 Publicité Digital que dirige Nicolas Thorin, qui va permettre à la régie d'aller plus loin que les opérations spéciales en se diversifiant dans la production de contenu en marque blanche. Les activités hors revenus publicitaires, qui pèsent 40% du chiffre d'affaires global, ont toujours été un enjeu de développement pour le groupe.
Pour diriger cette nouvelle entité, M6 a recruté Michèle Benzeno, directrice commerciale de Yahoo et de son studio. «Aujourd'hui, les marques veulent de plus en plus maîtriser leur production de contenus pour devenir de véritables médias, explique-t-elle. La vocation d'Unlimited Content est donc de leur offrir la possibilité de prendre la parole de façon continue et de rester en contact avec leurs cibles, en leur proposant de produire des contenus additionnels entre leurs temps forts de communication traditionnelle.»
Et d'ajouter: «Les contenus produits seront la propriété des marques et celles-ci pourront directement les exploiter sur leurs canaux de communication et de distribution.» Entendez, des contenus adaptés à tous les points de contact digitaux de la marque: sites Internet, blogs, réseaux sociaux, programmes de fidélisation, newsletter, e-commerce, communication sur les points de vente...
Trafic additionnel garanti
Des contenus qui pourront être médiatisés via de l'achat d'espace publicitaire sur tout média et support, y compris évidemment ceux du groupe M6 (TV et digital sur PC, mobile, tablette, IP TV, social TV...), et faire l'objet, le cas échéant, d'une intégration éditoriale sur les canaux de M6 (sites, portails, chaînes) s'ils sont pertinents.
Michèle Benzeno met avant «les atouts» de M6 : sa connaissance des marques et des consommateurs, son studio de production, son savoir-faire média et digital en tant qu'éditeur de sites et de contenus thématiques à audience. Unlimited Content pourrra s'appuyer sur les expertises de M6 qui a développé des portails éditoriaux dans des domaines aussi divers que l'automobile (Turbo.fr), la vie pratique (Deco.fr, Minutefacile.com), les jeux (Jeux-video.fr), le high-tech (Clubic.com).
Sans compter les prolongements de ses émissions TV comme Top Chef ou Les Reines du shopping, et son site d'humour potache, Golden Moustache, coproducteur l'an passé avec Studio Bagel du court-métrage Mission 404 pour Orangina qui a généré plus de 4,6 millions de vues sur You Tube.
Unlimited Content démarre avec une dizaine de personnes, dont un responsable «user experience» (ergonomie et parcours client), un Web designer, des chefs de projets éditoriaux et deux «content planners» chargés de la veille des nouveaux contenus, formats et usages, et de proposer des solutions de brand content marketing aux marques.
Car, cerise sur le gâteau, «Unlimited Content garantit aux marques du trafic additionnel», s'engage Michèle Benzeno. «Notre modèle est de construire des audiences, explique-t-elle. Les contenus que nous produisons ne sont pas créés au hasard, ils sont optimisés pour attirer un trafic de recherche organique à partir d'une analyse "user first", c'est-à-dire des requêtes que font les internautes sur une marque et son univers.» Quand le SEO est content...
