«Nous nous appelons Les Gros Mots, car les petits mots passent inaperçus, rappellent Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec, associés-fondateurs de l'agence du même nom. Aujourd'hui, la publicité n'intéresse plus grand monde et il faut donc déclencher quelque chose dans les prises de parole pour capter l'attention des consommateurs. De manière imagée, c'est ce qui se passe au beau milieu d'une conversation dans laquelle quelqu'un dirait "Putain de bordel de merde". Nous sommes cependant bien élevés avec nos clients!»
Fondée en juin 2009 par deux anciens de La Chose, Morgan Faivre et Nicolas Gandrillon, rejoints quelques mois plus tard par un autre associé, le planneur stratégique Ghislain Lesec (ex-TBWA), l'agence Les Gros Mots vient d'embaucher, comme directeur général, David Piperaud, précédemment directeur commercial chez CLM BBDO. «Il s'occupera des compétitions et des clients, précisent Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec. Notre but est de nous renforcer et de nous structurer. Nous comptons d'ailleurs embaucher une dizaine de personnes cette année.»
Selon ses fondateurs, l'agence compte actuellement une quarantaine de collaborateurs. « En 2013, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 5,5 millions d'euros et une marge brute de 3,3 millions d'euros (chiffres déclarés).»
Tout au long de l'année 2013, Les Gros Mots a été très active sur le front des compétitions. L'agence a enregistré en fin d'année les gains de l'enseigne de sportswear Citadium (groupe Printemps) et de Durex pour une opération interactive. Des succès qui s'ajoutent à ceux de Benedicta, Dettol, Interloire, Legrand (digital) et Pitch (Cf. le bilan «new biz» paru dans Stratégies n°1754 du 30/1/2014).
Entrepreneuriale et stratégique
«Nous n'avons d'ailleurs perdu aucun client signé à l'année, se félicitent Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec. Lors de consultations à quatre ou cinq agences, on nous sélectionne en raison de notre différence de ton, de méthodes et de réalisations, afin que la compétition ne soit pas trop homogène. Les cabinets de conseil en choix d'agences Pitchville et VT Scan le savent.»
Les Gros Mots met en avant sa dimension entrepreneuriale («nous avons lancé notre agence sans apport d'argent extérieur») et la force de son planning stratégique. «Nous possédons la particularité d'avoir deux planneurs [Morgan Faivre et Ghislain Lesec] parmi les trois patrons, notent Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec. Nous recherchons la vérité consommateur d'une marque qui n'avait pas été vue.»
Comment s'articule concrètement cette «double dose» de planning stratégique? «Il n'y a pas de bonne création sans bonne stratégie, expliquent Nicolas Gandrillon et Ghislain Lesec. Cela signifie qu'il ne faut pas sauter la première étape, celle qui repose sur la connaissance du paysage concurrentiel et des consommateurs, le choix d'un bon angle d'attaque.»
