CULTE
Plus que le mot «culte», il s'agit de la publicité dont je me sens proche. Pour moi, c'est la saga Diesel avec le travail de l'agence suédoise DDB Paridiset lors du lancement de la marque dans les années 1990. Cette marque est arrivée en bousculant tout et en ouvrant de nouveaux territoires d'expression. Diesel a acté le passage à «l'entertainment» dans la publicité. Derrière, ses concurrents, comme Levi's notamment, ont dû tout repenser. Cela a donné deux Grand Prix à Cannes. Le premier film, en 1997, est un western qui met en scène un duel entre un méchant et un gentil, et c'est le méchant qui l'emporte. La marque dit ainsi à son consommateur: «Vous avez beau acheter les vêtements Diesel, vous allez mourir à la fin.» Ou comment faire passer le message que son destin dépend avant tout de soi-même. Avec la signature «For successful living», c'était une belle ironie. En 2001, la marque a lancé la campagne «Afrique»: un monde renversé où le continent africain domine de sa suprématie les pays en voie de développement tels que... ceux de l'Amérique du Nord. Une marque pionnière, mondiale, pour laquelle j'ai travaillé ensuite.
INSPIRATION
Ma source d'influence c'est ce que j'ai vécu ou ce que je vis. Dans le sens de ce que j'ai lu hier soir, la conversation sur la table d'à côté, la réflexion d'un enfant... Une observation du réel qui peut être le tien, celui de tes proches tout comme celui de la télévision qui reste, selon moi, le premier média à envoyer des informations non contrôlées. C'est plus une matière, une façon d'absorber les choses autour de soi. Et aussi une nature à la base. Ce n'est d'ailleurs pas par hasard que l'on se retrouve dans ce métier de créatif... La campagne dans laquelle j'ai mis le plus de moi est sûrement celle pour Kookaï en 1999. Avec Guillaume Delacroix, mon acolyte de l'époque, nous avons raconté notre adolescence, une époque où les filles étaient méchantes avec nous. Un sentiment partagé par beaucoup de garçons. Dès lors, l'histoire ne nous appartient plus.
INTERNATIONAL
A l'étranger, un des événements qui m'a le plus marqué est la production de la série américaine House of cards non pas par un studio sur une chaîne de télévision mais par une plate-forme de vidéo à la demande sur abonnement, Netflix. C'est une petite révolution pour l'industrie audiovisuelle américaine et parallèlement un nouveau pacte de consommation qui se dessine. Jusque-là, la télévision avait sa carotte: si tu veux voir ta série, tu regardes mes publicités. Ce nouveau modèle de consommation va-t-il limiter la qualité du contenu? On verra comment House of cards va évoluer. L'enjeu pour ces nouveaux acteurs comme Netflix est de faire venir à eux des talents. Je ne sais pas s'ils vont y arriver mais ça ne m'étonnerait pas que de grands noms tels que le pionnier James Cameron franchissent ce pas très vite.