CULTE
«La très réussie campagne «Wassup» pour Budweiser (1999) est, sans hésiter, une de mes publicités cultes. Pour moi, elle illustre ma définition de la publicité: celle d'un spectacle fait pour un public qui le reçoit comme un cadeau et qui, du coup, fait vendre. Malheureusement, ce type de campagne me semble, de nos jours, de plus en plus rare. Depuis les «Trente Glorieuses de la publicité» (années 1970 à 90), notre métier vit une longue phase de transition. A présent, nous sommes dans une période d'épuisement créatif général. Du coup, le recours aux talents et à l'exigence créative semble de moins en moins être la priorité des uns et des autres, du publicitaire à l'annonceur. L'arrivée du Web a incontestablement changé nos repères, mais ce n'est pas la seule explication. La crise économique a, elle aussi, un rôle dans cette crispation créative. Mais cette période touchera bientôt à sa fin, j'en suis convaincu.»
INSPIRATION
«Pour moi, la vie, les gens sont une source d'inspiration créative inépuisable. Je m'en suis d'ailleurs beaucoup servi au cours de ma carrière. En 1992, le spot pour la Renault Clio sur la lutte des classes en ex-URSS était un hommage à ma grand-mère communiste. Un slogan comme «Pas assez cher mon fils!» - toujours pour la Clio (1993) - m'a été inspiré, à l'époque, par mon beau-père pied-noir. Grâce à la vie, nous entrons aussitôt dans le registre de la comédie. Des Patrice Leconte, Etienne Chatiliez ou Michel Hazanavicius ont ainsi fait les grandes heures de notre métier. Aujourd'hui, ce registre d'écriture a disparu dans la publicité. Est-ce dû à l'extinction des concepteurs-rédacteurs talentueux? Est-ce lié à notre société devenue celle de l'image avant tout? Le cinéma français vit pourtant de très belles heures dans la comédie, avec des succès comme The Artist ou Intouchables.»
INTERNATIONAL
«Mon dernier coup de cœur international reste le film The Force pour Volkswagen-Passat (2011) par l'agence Deutsch Los Angeles. Plus de 50 millions de vues à ce jour sur Internet pour un film basé sur la «crétinerie» des jeux enfantins, la preuve que c'était extrêmement bien vu. Cela fait rire et, du coup, crée de la sympathie envers la marque. En même temps, Volkswagen est passé maître en la matière depuis longtemps! Cette publicité évite, ainsi, l'écueil qui pend en permanence au nez de la publicité, un métier mercantile: celui de la vulgarité, de la retape à deux balles, de l'esbrouffe ou de la «beauferie»... Heureusement, il y en a toujours un qui arrive à se dire: «Certes, je suis un vendeur mais ce n'est pas une raison pour prendre le consommateur pour un débile».»
