Des opérations pour des constructeurs automobiles, des marques d'alcool, des partenaires cosmétiques et historiques du festival, telle est l'affiche des agences événementielles au 64e Festival de Cannes, qui commence le 11 mai. Une présence accrue par rapport à l'édition 2010.
«C'est la première fois que nous organisons des opérations pendant le festival, explique Béatrix Mourer, directrice associée de l'agence Magic Garden. L'an dernier, nous nous étions occupés de placements de produit et de partenariats lors de soirées.» Magic Garden s'occupera de la «Terrazza» de Martini, qui ambitionne de devenir la plage incontournable de la Croisette durant le festival.
Pour une autre marque d'alcool (appartenant également au groupe Martini), Luxury Lab, la cellule luxe de l'agence Le Public Système, animera «Le Carré Grey Goose», un espace dans lequel se dérouleront des dîners de grands chefs. Plus éphémère, mais aussi plus exclusif, l'agence Shortcut organisera un dîner consacré au design d'une bouteille de champagne Piper-Heidsieck par le couturier Jean-Paul Gaultier, autour d'une table unique de 150 couverts installée dans un espace de 20 000 m2.
Outre le salon de L'Oréal au Martinez, Shortcut s'occupe également de l'un des plus grands lieux de marques du festival, celui d'Audi, qui n'est pourtant pas le constructeur officiel de l'événement. «Nous y tiendrons deux espaces en extérieur, l'un lié à la marque et l'autre à ses partenariats avec le cinéma», souligne Christophe Pinguet, directeur associé de l'agence. En prolongement de la remise de ses Talent Awards, Audi organisera pour la première fois deux «masterclasses», l'une du réalisateur Patrice Leconte et l'autre du compositeur Craig Armstrong.
Refuge pour les stars
Cette présence notable des agences événementielles ne traduit pas nécessairement une tendance de fond. «Notre présence est plus importante que l'an dernier, mais ceci est le résultat de raisons conjoncturelles, car nous venons chaque année», estime Christophe Pinguet, de Shortcut.
Nouveauté de l'édition 2011 sur le plan événementiel: des agences revêtent une casquette de producteur en ouvrant leur propre lieu le temps du festival. C'est notamment le cas de Magic Garden et de La Lune rousse, qui souhaitent se faire connaître du milieu du cinéma. La première s'approprie la discothèque du Palais des festivals de Cannes, qui se transformera en un club réservé aux acteurs et aux producteurs, sans caméras ni photographes. «Ce sera un refuge pour les stars, explique Béatrix Mourer, directrice associée. Nous voulons disposer d'un lieu à nous pour y faire nos opérations de relations publiques, car au-delà des gens du cinéma, tous les annonceurs seront présents!»
En association avec Hugues Piketty, du club privé Le Cercle, à Paris, La Lune rousse animera la résidence de celui-ci dans une villa du vieux Cannes, ouverte sans interruption. «Nous nous adressons aux marques qui ne sont pas présentes officiellement et qui veulent néanmoins faire des RP», précise Denis Legat, directeur associé de l'agence.