À la fin de l'automne 2009, il y a eu le «lipdub» de l'UMP. Au même moment, de l'autre côté de la Manche, un autre suscitait le rire, pour ne pas dire la consternation: celui de Publicis London. La requête «Publicis» sur Google renvoie directement à ce clip de cinq minutes accompagné du tube I've got a Feeling qui semble démontrer qu'à Publicis London, on sait mieux faire la pub des autres que la sienne…
Ce «lipdub» est toutefois un simple incident de parcours pour la filiale britannique de Publicis Worldwide, intégrée au sein de Publicis Group UK. Publicis London n'a-t-elle pas été nominée l'automne dernier au palmarès du magazine britannique Campaign, dans la catégorie agence de l'année?
Actuellement en plein processus de restructuration, l'agence du 82, Baker Street a déjà procédé à plusieurs acquisitions stratégiques en 2011, qui renforcent nettement sa position outre-Manche, notamment dans le numérique. La dernière en date est Airlock, une société de publicité en ligne et de «social media» comptant notamment pour clients la BBC et Channel 4. Autre acquisition, majeure, celle de Chemistry, une agence située à l'ouest de Londres, également spécialisée dans le numérique, qui fusionne avec Publicis Dialog.
Rapprocher marques et savoir-faire
Nigel Jones, vingt-sept ans d'expérience et PDG de Publicis Group UK depuis 2008, après avoir été président de Draft-FCB et avoir passé quatorze ans chez DDB, a la volonté de rapprocher toutes les marques et les savoir-faire au sein de Publicis Group. «Comme les clients le demandent, les campagnes de publicité sont vouées à être multisupports et doivent contenir des éléments numériques et interactifs toujours plus et mieux intégrés.»
Pour accélérer cette mutation, Nigel Jones vient de recruter Karen Buchanan pour prendre la direction de l'agence dans quelques semaines. C'est une recrue de choix pour Publicis, puisqu'elle dirigeait depuis cinq ans The Red Brick Road, l'agence chargée du budget du groupe de grande distribution Tesco, l'un des meilleurs exemples de publicité et de marketing gagnants au Royaume-Uni. Mais Publicis made in UK compte déjà de francs succès parmi ses plus récentes campagnes: une application pour Depaul UK, une association d'aide aux jeunes sans-abri, téléchargée plus de 600 000 fois (un record dans ce type de communication), une campagne publicitaire remarquée pour la Renault Mégane et une publicité pour recruter de jeunes soldats, «Start thinking Soldier», récompensée par le gouvernement britannique.
Diversité de compétences et de services
Du côté d'Euro RSCG London, agence située à deux pas de Covent Garden et à quelques encablures de Publicis, c'est un peu plus calme. La seule opération d'envergure de ces derniers mois est la fusion avec Euro RSCG Biss Lancaster. Mais la maison mère Havas prépare un gros coup avec l'arrivée prochaine sur le marché britannique de la grande sœur parisienne BETC Euro RSCG, dont l'influence est sans commune mesure avec celle de sa consœur londonienne. BETC Londres pourrait être lancée avant l'été, le temps de désigner des dirigeants à la hauteur de l'enjeu.
Le directeur général d'Euro RSCG London est Russ Lidstone, dix-huit ans d'expérience, successivement chef de planning chez Butterfield Day Devito Hockney, HHCL & Partners, Lowe et JWT, avant de rejoindre Euro RSCG London en 2006 et d'en devenir le «chief executive officer» en 2009. Il peut s'appuyer sur les budgets de multinationales, telles Pernod Ricard, Akzo Nobel, Reckitt Benckiser, Crédit suisse, Peugeot, Citroën ou encore Comet.
Interrogé par Stratégies, Russ Lidstone insiste à trois reprises sur l'idée que la force d'Euro RSCG London est d'offrir une diversité de compétences et de services «sous un même toit». Un coup de griffe en passant à ses concurrents, à commencer par sa «compatriote» Publicis.