L'année France-Russie qui s'est achevée en décembre dernier semble avoir laissé des traces. Une tendance russe se confirme en effet dans le domaine de la création en général, et de la communication en particulier. C'est en tout cas la conviction de l'agence de design Quatre, qui n'hésite pas à parler d'une vogue«soviet design».
«Depuis les affiches de campagne d'Obama signées par l'artiste Obey s'inspirant du Bauhaus et de l'art soviétique, les références à cet univers sont de plus en plus présentes», estime Antoni Bellanger. Le directeur de la création de Quatre rappelle l'engouement depuis quelques années pour les travaux des premiers affichistes mais aussi pour les créations de mobilier et d'architecture des années 1930, 1940 et 1950. «Noyés dans l'univers numérique, les consommateurs et notamment les jeunes, abreuvés d'images, sont sensibles à ces codes simples et facilement identifiables, offrant une compréhension immédiate», analyse-t-il.
En somme, les ressorts de la propagande soviétique n'ont rien perdu de leur efficacité. Mais dans le cadre d'un usage détourné. Les jeunes sont ainsi les premiers à s'en inspirer pour créer de nouveaux codes en récupérant notamment les lettres cyrilliques, que l'on voit fleurir sur leurs pages Facebook. Une forme d'exotisme venu du froid, en quelque sorte. «Le public a besoin de repères, de pragmatisme et de réassurance», explique Mélanie Bonnet, responsable du planning stratégique chez Quatre.
Géométrie et couleurs vives
Mode et style de vie confirment cette tendance: remise au goût du jour de la chapka, ouverture du club Raspoutine avec caviar, vodka russe et saumon à la carte toute la nuit ou encore du bar Molotov à l'ambiance très «soviet», inauguration l'été dernier du «flagship» de Kusmi Tea sur les Champs-Élysées, démocratisation du caviar désormais vendu en grande surfaces, etc.
Au niveau graphique, ce mouvement se traduit par un recours aux formes géométriques s'inspirant du mouvement constructiviste auquel la Tate Modern de Londres a d'ailleurs consacré une exposition remarquée en 2009 (Rodchenko et Popova, defining constructivism). On la retrouve actuellement avec les affiches anglaises rouge, noir et blanc du film Black Swan de Darren Aronofsky sur le thème du Lac des cygnes de Tchaïkovski.
Côté publicitaire, les vodkas Smirnoff en France («La Tsar des vodkas») et Stolichnaya en Grande-Bretagne ont aussi investi ce territoire – légitime pour elles – avec des visuels résolument millésimés «années soviétiques». Dans un secteur moins attendu, l'automobile, Volkswagen s'était déjà fendu en 2009 d'une campagne aux références clairement constructivistes signée par l'agence DDB New Zealand.
Actuellement affichée dans le métro, la campagne de l'opérateur Prixtel «Le Forfait révolutionnaire» brandit des poings militants au graphisme clairement inspiré du réalisme soviétique. Et, à sa manière, Monoprix et sa campagne aux annonces très typographiques avec ses manifestes en forme de bandeaux multicolores participe aussi de cet univers à la fois très cadré et très révolutionnaire.
