Confrontée à l'évolution du marché, qui voit les agences de communication, leaders historiques sur la stratégie de marque, se «digitaliser» et les pure players remonter sur le contenu, Fullsix, groupe de marketing numérique, apporte (avec un léger retard) sa contribution en élargissant le spectre de son agence médias 6 AM à la publicité. Préalablement, 6 AM a fusionné avec Seven, la «hot shop» créative du groupe et Sixtizen, son agence événementielle. «Les annonceurs réclament davantage d'intégration», justifie Marco Tinelli, président du groupe. Pour lui, l'enjeu est de s'affirmer comme une agence de communication intégrée avec en son cœur le «digital».
«Même si la part du numérique grandit chaque année, encore plus de 75% du mix marketing des annonceurs est dépensé en médias traditionnels, explique Emmanuel Vivier, président de l'agence intégrée Vanksen. La crise subie par les pure players, confrontés à la suppression ou aux réalignements de budgets, les conduits, comme Fullsix, à trouver des relais de croissance dans les médias traditionnels.»
La grosse machine technologique Fullsix étant trop difficile à bouger, Marco Tinelli porte aujourd'hui ses ambitions sur 6 AM, après s'être lancé au mauvais moment dans la création de contenus pour les marques avec Blue 6, joint-venture créé fin 2008 au début de la crise avec Blue, la société d'advertainment de Luc Besson et Christophe Lambert (Aegis retente à son tour l'expérience avec Blue AM).
Synchronisation en temps réel
6 AM conserve son nom, mais ses initiales signifient à présent «advertising» et «médias». Sous la responsabilité d'Anne Browaeys, directrice générale de Fullsix France, l'agence a désormais une direction bicéphale avec une spécialiste des médias, Anne-Sophie Cruque-Merhle, promue après le départ de Yann Carré et ancienne d'OMD, et le publicitaire Jocelyn Jarnier, directeur général de feue TBWA MAP, ex-Publicis Conseil et DDB.
Pour la partie publicité, 6 AM a également recruté deux jeunes teams créatifs issus de Leg et DBB. Le directeur de création, Emmanuel François-Eugène, arrivé pour sa part l'automne dernier, était concepteur-rédacteur chez Ogilvy. «Fullsix a impulsé la révolution Internet et cherche aujourd'hui les moyens de devenir une agence leader face aux groupes de communication, ce qui n'est pas simple et suppose une autre révolution… culturelle, cette fois-ci», observe Yann Dacquay, ex-Fullsix et fondateur de l'agence Evolve.
6 AM annonce une équipe de soixante personnes réparties équitablement entre le média, le «digital» et la publicité. «Nous espérons doubler les effectifs à la fin de l'année», indique Anne Browaeys. Après avoir développé un modèle d'agence médias en ligne à la performance, elle l'étend à la publicité. «Nous proposons aux annonceurs une gestion dynamique de leur plate-forme de marque grâce à une synchronisation en temps réel, expliquent les responsables de 6 AM. Nous produisons des campagnes qui peuvent être adaptées suivant leur performance (sur le Web comme en TV) et en tenant compte de l'état d'esprit de leurs audiences au moment où elles les regardent.»
6 AM, qui compte parmi ses clients Tati, Samsonite, LCL et Fiat, réalise la campagne plurimédia (TV, presse, affichage, Web) de l'opérateur mobile Simplicime.
Si cette évolution fait écho au marché, pour Antoine Pabst, président du pure player Nurun, «l'annonce de Fullsix brouille son positionnement». Selon lui, «on n'attend pas des natifs de l'ère numérique de faire appel à des publicitaires pour reproduire les mêmes schémas d'organisation mais pour réfléchir aux façons de rendre le “digital” utile, au delà de son aspect média et canal de vente, dans la relation entre la marque et son client.» Le débat est lancé.
Le modèle de l'intégration
L'évolution de 6 AM vers la publicité fait écho au marché. Chez Aegis Media, pour s'assurer que son pure player Isobar (400 personnes) saura évoluer vers le contenu de marque, qui est l'expertise de l'agence Blue AM, Florence Trouche est à la tête des deux structures. Vanksen (80 personnes), expert des médias sociaux, qui vient de lever 4 millions d'euros, compte recruter des publicitaires seniors et déclare réaliser déjà 20% de son chiffre d'affaires hors du numérique. Même logique chez Buzzman, experte en marketing viral, qui a débauché Thomas Granger, ex-DDB, pour remonter sur la publicité. Avec à chaque fois le risque de l'échec de la greffe culturelle, comme avec le directeur de création Mike Zonnenberg, resté quatre mois chez Nextidea, remplacé en mai dernier par Rémi Guilbert.
