C'est bien connu: le principe de réalité ou la crise ont parfois raison des plus belles ambitions. Dès lors, une visite à La Chose s'imposait. Et, finalement, l'expérience est plutôt rassérénante. Créée il y a quatre ans, l'agence a non seulement survécu, mais prospéré. Surtout, elle a conservé son indépendance, ses ambitions et ses convictions. «Nous avions raison il y a quatre ans, nous avons encore plus raison aujourd'hui», se félicite Pascal Grégoire.
En avril 2006, le lancement de La Chose avait fait grand bruit. Entre autres parce qu'elle engageait sept pointures du métier, à savoir Éric Tong Cuong, en rupture avec Young & Rubicam, Pascal Grégoire et Morgan Faivre, ex-CLM BBDO, Alain Roussel et Nicolas Gandrillon, transfuges de BETC Euro RSCG, Olivier Abel et Michel Duval, ex-Proximity BBDO. À l'époque, certains ne donnaient pas cher de cette association ultrariche en expériences, mais aussi en ego. Quatre ans plus tard, plusieurs «Chosiens» d'origine ont, il est vrai, quitté le navire (lire l'encadré). Mais le noyau dur Tong Cuong-Roussel-Grégoire reste «soudé et complémentaire», assure Pascal Grégoire, qui n'oublie pas Stéphane Richard, actionnaire «dormant». Depuis, trois collaborateurs (Sylvie Dao, Barka Zérouali et Alexandre Poulanges) sont devenus associés actionnaires.
En se posant d'emblée comme un «producteur de contenus publicitaires intégrant toutes les compétences sous un même toit», l'agence était attendue au tournant. Elle expérimentait une formule multiexperte avec une nette orientation Internet. Depuis, explique Pascal Grégoire, «on sait qu'Internet n'est pas un simple canal mais a changé la donne de notre métier». Quant à la créativité, elle ne devait plus jaillir de la seule cohabitation des métiers, mais de «systèmes créatifs fondés sur le dialogue et l'échange». Le tout dans une organisation simplifiée et un management souple. «Il ne s'agit pas de changer le modèle de l'agence, mais de renouveler le métier», insiste Pascal Grégoire.
«Magiciens» et «architectes»
Dans le portefeuille de La Chose se côtoient une quarantaine de marques, dont Ikea, Marithé & François Girbaud, Morgan, Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, B for Bank, CNP Assurance, Le Coq sportif ou Nana. Parmi les derniers budgets engrangés, Liérac, Sushi Shop, Simone Pérèle, le distributeur Saturn et le budget européen de la collective du lait.
De la publicité classique à l'événementiel en passant par la production maison et quelques «coups» sur le Web, La Chose touche à tout. «L'un de nos atouts, c'est la rapidité», affirme Pascal Grégoire. Exemples: le détournement pour Amnesty International de la vidéo de Mylène Farmer dérapant à l'Élysée, ou une distribution de chaussures dans Paris pour Mosquitos.
«À quelques erreurs près, notamment de casting, le modèle La Chose a fait ses preuves», assure Pascal Grégoire. Avec un chiffre d'affaires de 11,4 millions d'euros et une marge brute de 6,3 millions d'euros en 2009, l'agence a traversé la crise sans gros dégâts. Autre motif de fierté: La Chose, qui emploie une cinquantaine de personnes, attire les jeunes. «C'est l'agence des années 2000, celle où l'on a envie de débuter, une sorte d'école de publicité», s'amuse Pascal Grégoire. Ici, depuis belle lurette, le sacro-saint team créatif a volé en éclats, les créatifs sont baptisés «magiciens» et les «architectes» ont succédé aux commerciaux. Les profils sont parfois surprenants. Comme Panya Sayavongsa, 29 ans, le directeur des activités numériques de La Chose et l'inclassable Kamel Toe, 23 ans, déjà star du Web et recruté au planning. «La Chose est devenue une marque qui va prendre de l'ampleur, se déployer, s'imposer, rayonner», martèle Pascal Grégoire.
Que sont les anciens «Chosiens» devenus ?
Michel Duval a été le premier à quitter La Chose au printemps 2007 pour rejoindre Publicis Dialog. À l'été 2007, David Creuzot et Lucie Beudet, dont l'agence interactive Pékin avait été intégrée à La Chose, ont repris la route pour fonder début 2008 Konbini, une plate-forme de divertissement interactive pour les 15-35 ans. Nouveaux départs à l'automne 2008: Morgan Faivre, puis Nicolas Gandrillon. Le duo a fondé en juin 2009 l'agence Les Gros Mots. Enfin, en décembre dernier, Olivier Abel est parti pour la direction générale de l'agence numérique Duke-Razorfish.
