Qui mieux qu'une proctérienne pour faire évoluer une agence de publicité vers le numérique? C'est le choix qu'ont fait les dirigeants de DDB Paris en recrutant Catherine Lautier, responsable du média chez Procter & Gamble. Pour eux, elle est un «atout majeur». Tout juste débarquée de Genève où elle était «senior media & communication manager» sur les marques Gillette et Braun, Catherine Lautier prend la direction du département Business Intelligence créé au sein du planning stratégique (huit personnes) sous la houlette de Patrick Faure, en poste depuis dix ans, et de Rémi Marcelli(ex-Duke), arrivé en octobre 2009, tous deux directeurs généraux adjoints de l'agence chargés des stratégies.
C'est Rémi Marcelli qui a fait venir Catherine Lautier: elle était sa cliente chez Proximity BBDO, puis chez Duke sur des sujets Web. Dès son arrivée chez P&G en 2003, elle a participé au développement du département média en interne et à l'entrée du groupe dans l'ère numérique. En 2007, installée à Sydney, elle était responsable des médias pour P&G Australie et Nouvelle-Zélande et de la stratégie numérique pour l'Asie.
Chez DDB, la nouvelle recrue a une mission d'envergure. Elle doit accompagner les clients de l'agence sur trois aspects. D'abord, le marketing pur, avec la reformulation des problématiques business et leur traduction en objectifs de communication. Ensuite, le «connection planning», rapprochement entre le planning stratégique qui se nourrit de la connaissance du consommateur et le médiaplanning. Il s'agit là, en amont de la création, de définir le rôle stratégique des différents médias en intégrant le choix des contextes de prise de parole et la réceptivité des cibles: état d'esprit du consommateur, barrières à l'achat, consommation média, etc. Cette approche permettra notamment de donner toute sa part à Internet. «Si on ne comprend pas le mécanisme d'achat sur le Web, on ne peut pas définir une stratégie et une communication numériques», estime Catherine Lautier.
Expertise conjointe
Enfin,les «metrix» avec la mise en place d'indicateurs et d'outils de mesure de l'efficacité et du succès d'une campagne. Un «data cruncher», c'est-à-dire un analyste des données doté d'une expertise média, est en cours de recrutement. «Un planning stratégique qui réfléchit business média et mesure, c'est très nouveau dans les agences de publicité», se félicite Patrick Faure, qui rappelle que «les médiaplanneurs ont pour la plupart quitté les agences de publicité quand les centrales d'achat d'espace sont remontées sur le conseil et sont devenues agences médias». Chez DDB, les deux médiaplanneurs et les deux documentalistes vont rejoindre le planning stratégique.
Au cœur de l'offre de DDB, le «connection planning» s'inspire des agences publicitaires anglo-saxonnes et d'agences-conseils comme Naked (Né Kid en France). «Le profil de Catherine nous intéressait car Procter a développé cette expertise conjointe de l'achat média et de l'insight consommateur, indique Rémi Marcelli. Pas un centime n'est investi sans un retour sur investissement assuré.»
Mais, pour la proctérienne, ce saut en agence répond à une conviction. «Pour que la stratégie des moyens ait vraiment un impact sur les choix créatifs, il faut, estime-t-elle, que cette consolidation entre la connaissance des médias et la création soit assurée par l'agence de création garante de la marque.» Selon elle, «les agences médias sont moins neutres car soumises aux pressions de l'achat, tandis que les agences Web ne sont tout simplement pas intégrées à cette approche globale multimédia.»
«Face à la fragmentation des médias, notre offre apporte une réponse à ce besoin de centraliser l'intelligence pour optimiser l'achat», affirme Rémi Marcelli. Un message qui confirme celui déjà exprimé lors de la nomination de Matthieu de Lesseux (ex-président de Duke) à la coprésidence de DDB : l'ADN publicitaire de l'agence ne doit plus être un frein au virage numérique.
